Los estudios de mercado aseguran que una persona que va a comprar un vino y está en un lineal con varias opciones a la vista tarda una media de 2,8 segundos en decidir la botella que se lleva a casa. Y la bodega sabe que es decisiva la etiqueta para convencer al cliente en un tiempo tan breve. Por eso echa mano de diseñadores gráficos, comerciales, industriales de artes gráficas y expertos en materiales de todo tipo para “transmitir el alma” de la empresa elaboradora con un “vestido” atractivo.
Hasta hace poco más de 20 años, había apenas una decena de papeles con los que se hacían las etiquetas. Hoy en día, las opciones se cuentan por centenares, y no solo con la celulosa como base. Plásticos, maderas, terciopelos… Con todo tipo de texturas. Y fabricados de una manera sostenible porque se evitan muchas mermas y se reciclan materiales. “Jamás lo habríamos imaginado hace un lustro porque no eran industrializables”, resume Miguel García, de Avery Dennison, firma líder mundial en tecnologías adhesivas, gráficos de visualización y materiales de empaque.
Él ha sido uno de los expertos que han participado en una mesa redonda en la primera jornada de la Barcelona Wine Week que ha avanzado por dónde irán los tiros de las etiquetas de vino y que ha contado también con los diseñadores Miquel Capo (Bas-Capo) y Carles Anadón Bernat (Seriesnemo), Cristian Sillero (Comercial Arqué) y Miguel Ángel Torroba (Argraf).
Velvet label produced by Argraf. / Ferran Imedio
La sostenibilidad ha llegado para quedarse, y la prueba es que se trabaja con cáñamo, algodón y caña de azúcar porque son una buena alternativa a la celulosa, que tiene un ciclo de producción más largo al proceder de los árboles. También las fórmulas químicas de las tintas de estampación tratan de evitar materiales pesados y se busca que sean biodegradables. En el terreno de los adhesivos, triunfarán los que no dejan marca al retirar la etiqueta, de manera que se podrá reutilizar la botella. Y vienen las etiquetas que se adhieren directamente al vidrio, haciendo innecesario el papel en el que reposan antes de acabar estampadas.
Puestos a soñar y a pedir, Anadó y Capo han escrito su carta a los Reyes: papeles que puedan adherirse a las curvas de las botellas; etiquetas que cambien completamente de imagen, “como si se pasara de pantalla”, cuando entran en contacto con agua o en función de la temperatura de la botella; jugar con el 3D… Incluso se ha hablado de llegar a un nivel de personalización que permita regalar una botella en la que se pueda poner el nombre y la fecha de nacimiento a una persona que cumple años.
Muchas de las ideas que rondan las cabezas de Anadó y Capo tienen soluciones técnicas, pero a menudo son tan costosas que las bodegas no quieren pagar ese precio y eso les impide ser industrializables. Ya se pueden pegar etiquetas en curvas pero las máquinas que pueden hacerlo son carísimas; ya existen tintas que pasan de un color a otro con el cambio de temperatura; ya se hacen botellas personalizadas para bodas y banquetes…
“Sector conservador”
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La cuestión es que estas tecnologías se generalicen para que los costes sean asumibles… y los bodegueros se atrevan porque el sector “es conservador”, afirman al unísono los ponentes. “Nos fijamos en la industria de la cosmética, que va por delante en estas cosas porque viven de estar a la moda, detrás le siguen las marcas de destilados y luego vienen las de vino, así que la innovación acabará llegando de un modo y otro“, comenta Anadó.
Ya se está trabajando con logotipos de las propias marcas que sustituyen a los feos códigos QR y que hacen la misma función; el ojo no ve la información encriptada que sí detecta el móvil y que permite entrar en la web de la bodega, comprar vino o informarse de lo que quiera.
Y también en un futuro no tan lejano, iremos al supermercado con gafas inteligentes y al pasar frente a los vinos “aparecerán cosas ante nuestros ojos”, asegura Torroba. Es decir, una promoción o alguna información sobre alguna de las bebidas expuestas.
Anadó ha resoplado algo agobiado: “Si todas las bodegas hacen eso, será un estrés y nos tendremos que medicar. Mejor comprar el vino y vivir la experiencia con las gafas en casa”. Y ya puestos, propone él, que la etiqueta sea un trampantojo que parezca que no es industrial sino hecha a mano, con barbas en los cuatro lados y roturas aleatorias. “Porque el lujo no es el oro ni la plata, sino lo artesanal hecho con cariño”. Como los vinos, le ha faltado añadir.