Pbei Brown, Vorsitzender von Impossible Foods, hat eine klare Mission: der Nutztierhaltung als Teil unserer Nahrungskette ein Ende zu setzen. Im amerikanischen Magazin Der New Yorker Er prognostiziert, dass sein Unternehmen innerhalb von fünf Jahren mindestens 10 Prozent des Rindfleischmarktes erobert haben wird und danach in eine „Todesspirale“ geraten wird. „Dann können wir einfach auf die Schweine- und Hühnerindustrie zeigen und sagen: ‚Du bist der Nächste!‘ und sie werden noch schneller bankrott gehen.“
Seine Aussagen machte Brown im Jahr 2019. Damals herrschte großer Optimismus in Bezug auf Fleischersatzprodukte: Sie seien nachhaltiger, gesünder und besser für das Tierwohl. Die Idee war, dass die Fleischindustrie Maßnahmen ergreifen kann, sobald alle dies verstanden haben. Doch fünf Jahre später beträgt der Marktanteil von Fleischersatzprodukten in den USA rund 2 Prozent, weit entfernt von den 10 Prozent, die Brown anstrebte. Der Gesamtumsatz mit Fleischersatzprodukten ist in den Jahren 2021 und 2022 sogar leicht geschrumpft. In den Niederlanden liegt der Marktanteil mit rund 5 Prozent höher, doch auch hier ist das Wachstum zum Stillstand gekommen.
Was bleibt von den himmelhohen Erwartungen an Fleischersatz? Ist es immer noch realistisch zu erwarten, dass mehr als die Hälfte des gesamten „Fleisches“, das im Jahr 2040 konsumiert wird, nicht von Tieren stammt? wie das Beratungsunternehmen AT Kearney im Jahr 2020 vorhergesagt hat? Und wie lassen sich eingefleischte Fleischesser überzeugen?
Der Preis
Die Erklärungen für die schiefe Sicht auf Fleischersatzprodukte beginnen oft mit der Corona-Pandemie. Durch die Schließung von Gastronomiebetrieben blieb den Verbrauchern Geld übrig, das sie unter anderem für Fleischersatzprodukte ausgaben. Doch als die hohe Inflation zu schmerzen begann, ignorierten sie diese (teureren) Produkte zunehmend. Der Preis ist also das Problem.
Doch in niederländischen Supermärkten sind die billigsten Fleischprodukte mittlerweile teurer als ihre billigsten pflanzlichen Pendants, so eine aktuelle Studie im Auftrag von ProVeg, einer Organisation, die sich für eine stärker pflanzliche Ernährung einsetzt. Der preisbewusste Verbraucher sollte daher lieber zu Fleischersatzprodukten greifen.
„Es ist eine naive Vorstellung, dass alle massenhaft umsteigen, wenn Fleischersatzprodukte günstiger sind“, sagt Pablo Moleman von ProVeg. „Nur wenige Menschen sind bereit, etwas, das sie jahrelang gegessen haben, gegen eine Imitation einzutauschen. Die Idee ist, dass es weniger Fälschungen gibt.“
Der Geschmack
Sebastiaan Schreijen, Branchenanalyst bei der Rabobank, meint, dass der Geschmack immer noch ein wichtiges Hindernis darstellt. „Zum ersten Mal lockt man den Verbraucher mit dem Preis, aber letztlich ist man auf Wiederholungskäufe angewiesen.“ „Wenn man den Preis so niedrig wie möglich macht und damit Abstriche bei der Qualität macht, wird der Verbraucher es schmecken und nicht mehr zurückkommen.“
Über den Autor
Maarten Albers ist Wirtschaftsreporter für de Volkskrant. Er schreibt unter anderem über die Landwirtschaft und die Lebensmittelindustrie.
Der Geschmack ist genau das, worauf Unternehmen wie Impossible Foods und der Konkurrent Beyond Meat stolz sind: Veggie-Burger, die „blutig“ wie Fleisch sind und auch so schmecken. Um ernsthaft Marktanteile zu erobern, müssen nicht nur Vegetarier, sondern auch Fleischesser in Versuchung geführt werden. „In den ersten Schritten zu weniger Fleisch brauchen die Menschen Bequemlichkeit, damit sie weiterhin die gleichen Rezepte zubereiten können“, sagt Moleman von ProVeg.
Laut Mark van Noorloos vom Fleischersatzhersteller Schouten spielt in diesem Sinne gefälschtes Fleisch, das wie Fleisch aussieht, eine wichtige Rolle. „Tofu oder Falafel sind für viele Menschen noch ein Schritt zu weit“, sagt er. Für sie gibt es zum Beispiel Gemüseschnitzel, die schnell wie das Original schmecken. „Bei Steak oder geräucherter Wurst ist das deutlich schwieriger.“ Dann muss man sich fragen: Sollte man das nachahmen wollen?
Schreijen meint, dass einige Hersteller von Fleischersatzprodukten in ihren Bemühungen, Fleisch zu imitieren, zu weit gegangen seien. „Gerade bei einem Hamburger oder einer Wurst können Verbraucher problemlos einen direkten Vergleich anstellen. Es könnte sinnvoller sein, sich beispielsweise bei der Lasagne auf Hackfleisch zu konzentrieren. Es gibt so viel drumherum, dass es weniger darauf ankommt, ob es echtes Fleisch ist oder nicht.“
Gesundheitsanspruch
Im Streben nach dem echten Fleischerlebnis haben einige Hersteller auch beim Gesundheitsaspekt Zugeständnisse gemacht. Eine häufige Beschwerde lautet, dass Fleischersatzprodukte „hochverarbeitete“ Lebensmittel mit zu viel Salz und gesättigten Fettsäuren sind.
Laut Moleman ist die Art und Weise, wie diese Diskussion jetzt geführt wird, nicht fair. „Fleischersatzstoffe werden am strengen Maßstab des Ernährungszentrums gemessen, man sollte sie aber mit dem Fleisch vergleichen, das sie ersetzen.“ Aus Forschung ProVeg zeigt, dass ein Drittel des gefälschten Fleisches alle Kriterien des Nutrition Center in Bezug auf Salz, gesättigte Fette und Zucker erfüllt, verglichen mit 17 Prozent der Fleischprodukte, die sie ersetzen.
Auch Schouten kennt die Gesundheitsdiskussion. „Oft betrifft das nur ein paar einzelne Produkte, hinterlässt aber Spuren in der gesamten Kategorie“, sagt Van Noorloos. Ihm zufolge arbeitet das Unternehmen intensiv an gesünderen Produkten. „Aber wenn weniger Salz und gesättigte Fettsäuren erlaubt sind, ist es eine zusätzliche Herausforderung, ein schmackhaftes Produkt ins Regal zu bringen.“
In den USA scheint diese Gesundheitsdiskussion vor allem durch die Fleischindustrie angeregt worden zu sein, unter anderem durch eine Werbung während des Super Bowls im Jahr 2020. Spott Kinder müssen Zutaten aus künstlichem Fleisch, wie zum Beispiel Methylzellulose, buchstabieren. Die Schlussfolgerung: „Wenn man es nicht buchstabieren oder aussprechen kann, sollte man es vielleicht nicht essen.“
Innerhalb weniger Tage schlug Impossible Foods mit einem zurück Parodie, in dem Vorsitzender Brown ein Kind auffordert, das Wort „Poo“ zu buchstabieren. „In dem Hackfleisch, das wir von Kühen herstellen, ist Kot“, erklärt er. Natürlich weiß das Mädchen, wie man „Poop“ buchstabiert. Aber, sagt der Sprecher, „nur weil ein Kind weiß, wie man ‚Poo‘ buchstabiert, heißt das nicht, dass man es essen sollte.“
Kulturkampf
Es verdeutlicht die Polarisierung, die in den letzten Jahren rund um Fleischersatzprodukte entstanden ist. Länder wie Frankreich und Italien haben kürzlich beschlossen, fleischbasierte Namen wie Steak und Salami für pflanzliche Produkte zu verbieten. Der „Kampf“ zwischen Fleisch und Kunstfleisch ist Teil eines umfassenderen Kulturkriegs geworden, der sich auch auf den Titelseiten von Zeitungen dem Thema „Fleischbällchen wegnehmen“ widmet. Die Frage ist, ob das positiv für die Verkaufszahlen ist.
Im vergangenen Herbst ersetzte McDonald’s beispielsweise das McKroket vorübergehend durch eine vegetarische Variante. „Um die Leute ein wenig zu inspirieren“, sagte ein Sprecher dazu ANZEIGE. Es kam zu schreienden und aggressiven Kunden.
Dennoch sind Fleischersatzprodukte in Fast-Food-Ketten von Dauer. McDonald’s hat letztes Jahr sein Sortiment in den Niederlanden erweitert und Burger King verkauft De Vegetarische Slager-Burger in Europa, Lateinamerika und China. In den USA arbeitet die Burger-Kette seit Jahren mit Impossible Foods zusammen.
Auch niederländische Supermärkte sind überzeugt und verfügen nun alle über ein umfangreiches Sortiment an Fleischersatzprodukten unter Eigenmarken. Bei Jumbo kosten sie genauso viel oder weniger als ihre tierischen Alternativen, was in den letzten Monaten zu einer Umsatzsteigerung von 15 Prozent führte. Lidl führte letztes Jahr ein Pilotprojekt durch, bei dem auch Fleischersatzprodukte zum Einsatz kamen, und Albert Heijn brachte die Terra-Linie mit Dutzenden neuer pflanzlicher Produkte auf den Markt.
Nachhaltigkeit
Hoffnungsvolle Signale, sagt Moleman. „Früher konzentrierten sich Supermärkte hauptsächlich auf pflanzliche Produkte, weil sie darin einen Markt sahen.“ „Jetzt, wo der Markt einbricht, sieht man, dass sie das auch weiterhin tun, auch um ihre Nachhaltigkeitsziele zu erreichen.“
Auch wenn die hohen Erwartungen nicht erfüllt wurden, haben Fleischersatzprodukte dennoch eine Zukunft. Schreijen verweist auf den sogenannten Gartner Hype Cycle, eine Entwicklung, die viele neue Technologien erleben. „Anfangs überfallen sich alle vor Begeisterung.“ Bei Fleischersatzprodukten war dies Ende der 1910er-Jahre der Fall: Beyond Meat erreichte kurz nach dem Börsengang einen Wert von 14 Milliarden Dollar, De Vegetarische Slager wurde von Unilever übernommen und auch andere große Lebensmittel- und Fleischkonzerne mischten mit.
Niederländische Produzenten wie Schouten und De Vegetarische Slager stellen nun fest, dass die Nachfrage wieder anzieht. Doch ein Ende der Fleischindustrie wird es so schnell nicht geben. „Das Verbraucherverhalten zu ändern ist eines der schwierigsten Dinge, die es gibt, insbesondere wenn es um Ernährung geht“, sagt Schreijen. „Diät-Cola gibt es seit vierzig Jahren und hat mittlerweile einen Marktanteil von rund 30 Prozent in Europa.“ Es wird also noch eine Generation dauern, bis Fleischersatz die vor einigen Jahren prognostizierten Marktanteile erreichen wird.“
Das wird Pat Brown als Verkäufer nicht noch einmal erleben. Er wurde bei Impossible Foods durch einen Spitzenmanager ersetzt, der gegenüber Fleischessern und der Fleischindustrie einen spürbar versöhnlicheren Ton anschlägt. Beyond Meat ist an der Börse weniger als 5 Prozent seines Höchstwertes im Jahr 2019 wert. Doch es gibt auch Licht am Ende des Tunnels: Nach erfreulichen Ergebnissen und der Ankündigung einer Sanierung verdoppelte die Aktie zuletzt ihren Wert Woche.