Kurz nach dem Verkauf von The Body Shop im Jahr 2017 teilte der damalige Vorstandsvorsitzende eine unverblümte Diagnose der Probleme des britischen Einzelhändlers für ethische Kosmetik.
„Warum sollte The Body Shop heute tätig sein?“, fragte David Boynton die Mitarbeiter rhetorisch, als er versuchte, die Marke unter ihrem neuen Eigentümer, dem brasilianischen Konzern Natura, neu zu beleben. Dem Einzelhändler, der für seine Anti-Tierversuchs-Kampagnen und seinen umweltfreundlichen Ethos bekannt ist, sei unter seiner früheren Muttergesellschaft, dem französischen Kosmetikriesen L’Oréal, „die Puste ausgegangen“, sagte er und erzählte die Anekdote in einer Rede.
Die gleiche Frage stellt sich sechs Jahre später nach dem Verkauf der 47 Jahre alten Kette durch Natura an das europäische Private-Equity-Unternehmen Aurelius.
Die diese Woche bekannt gegebene Übernahme beziffert den Wert des Einzelhändlers auf 207 Millionen Pfund – wovon 90 Millionen Pfund in fünf Jahren zahlbar wären, wenn das Unternehmen bestimmte nicht genannte Ziele erreicht. Das ist ein Bruchteil der 880 Millionen Pfund, die Natura L’Oréal dafür bezahlt hat.
„Es ist vom Weg abgekommen“, sagte Catherine Shuttleworth, die die Agentur für digitales Marketing Savvy leitet. „Es hat Leute verloren, die wirklich begeisterte Fans waren, und es hat keine Verbindung zu neuen Verbrauchern hergestellt.“
The Body Shop, 1976 von der verstorbenen Pionierin Anita Roddick gegründet, gehörte zu den ersten Unternehmen, die argumentierten, dass das Geschäft eine treibende Kraft sein könnte. In den 1980er und 1990er Jahren erlangte das Unternehmen mit Produkten wie dem Duft „Weißer Moschus“, Brombeeröl und Pfefferminz-Fußpeeling einen festen Platz. Die Marke habe dazu beigetragen, 24 Gesetze in 22 verschiedenen Ländern zu ändern, indem sie ihre Kunden mobilisiert und sich unter anderem gegen Tierversuche in Kosmetika eingesetzt habe, sagte Boynton, der Anfang des Jahres zurücktrat.
Doch inzwischen haben auch andere Einzelhändler und Marken den Trend aufgegriffen und umweltbewusstere Käufer angezogen. Ein Beispiel ist Aesop, der australische Luxusseifenhersteller, der für seine veganen Produkte bekannt ist und den Natura Anfang des Jahres im Rahmen eines 2,5-Milliarden-Dollar-Deals an L’Oréal verkauft hat.
„In diesem Bereich der Branche gibt es viel mehr Wettbewerb“, sagte Natalia Van Boxel, Analystin bei GlobalData.
Shuttleworth sagte: „Sie müssen sich einfach neu für die moderne Zeit definieren, aber bei diesen ethischen und nachhaltigen Dingen bleiben, denn ich wette, dass viele junge Käufer nicht wissen, was wir wissen.“ [about the brand].“
The Body Shop, das rund 2.500 Filialen in mehr als 70 Ländern betreibt, hat mit einem Umsatzrückgang aufgrund zunehmender Konkurrenz und steigender Inflation zu kämpfen. Laut britischen öffentlichen Unterlagen verzeichnete das Unternehmen im vergangenen Jahr einen Vorsteuerverlust von 71 Mio. £.
Den Unterlagen zufolge sanken die Einnahmen von 507 Mio. £ im Jahr 2020 auf 408 Mio. £ im Jahr 2022. Sein Marktanteil im Vereinigten Königreich sank im vergangenen Jahr von 1,4 Prozent im Jahr 2020 auf 0,8 Prozent und dürfte in diesem Jahr unverändert bleiben.
Einige Kritiker machen Natura dafür verantwortlich, dass es ihr nicht gelungen ist, die Kette wiederzubeleben. Es sei ein Fehler des brasilianischen Konzerns gewesen, davon auszugehen, dass sich seine Beherrschung des Direktverkaufs an südamerikanische Verbraucher auf den Betrieb eines Filialnetzes in Gebieten übertragen ließe, die ihm unbekannt waren, sagen sie. Das in São Paulo ansässige Unternehmen besitzt auch den Kosmetikverkäufer Avon, den es 2019 für 2 Milliarden US-Dollar kaufte.
Thiago Macruz, Forschungsleiter bei Itaú BBA, sagte, Natura habe mit The Body Shop den „globalen Turnaround eines Einzelhändlers“ übernommen. „Es lag wirklich nicht an ihren Fähigkeiten.“
Er fügte hinzu: „Obwohl sie anfänglich einige Erfolge hatten. . . Sie waren nie in der Lage, die Wachstumschancen dieses Unternehmens wirklich zu überdenken.“
Fábio Barbosa, Geschäftsführer von Natura, gab diese Woche zu, dass das Unternehmen nicht über die erforderliche „Einzelhandelskompetenz“ verfüge, um The Body Shop wieder zu seinem früheren Glanz zu verhelfen.
Trotz eines jüngsten Anstiegs der Gewinnmargen aufgrund von Kostensenkungsbemühungen erwies sich das Wachstum für die Kette als schwierig. Es wurde ein neues Filialformat mit weniger Produkten und Nachfüllstationen eingeführt, die auf Verpackungen verzichten, aber die Einnahmen gingen weiter zurück.
„Wir hatten Erfolg bei der Arbeit an den Margen und an der Marke selbst – das war der gute Teil“, sagte Barbosa. „Der schwierige Teil besteht darin, wie man nach dem großen Einbruch während Covid wieder Bewegung in die Geschäfte bringt.“
Er fügte hinzu: „Die Lektion war, dass wir den Einzelhandel auf der ganzen Welt nicht ausreichend kennen – [in] England, die USA, Neuseeland und Australien – diejenigen zu sein, die die notwendigen Veränderungen vornehmen.“
Aurelius sollte sich darauf konzentrieren, die Attraktivität der Marke durch Partnerschaften oder Zugeständnisse bei anderen Einzelhändlern zu steigern, sagte Van Boxel von GlobalData. Außerdem sollten mehr Produkte zu einem niedrigeren Preis angeboten werden, um zu verhindern, dass Käufer in Geldnot zu günstigeren Konkurrenten abwandern, fügte sie hinzu. Eine Reinigungsbutter mit Kamille kostet 30 £ pro 100 ml, während die Shea-Körperbutter 19 £ pro 200 ml kostet. Bei der britischen Apotheke Boots kostet die feuchtigkeitsspendende Reinigungsbutter der Eigenmarke 7 £ pro 100 ml, während die Shea-Körperbutter 8 £ pro 250 ml kostet.
„Als die Lebenshaltungskostenkrise ausbrach, waren die Verbraucher einfach nicht so sehr an Nachhaltigkeit interessiert wie an Geldsparen“, sagte Van Boxel. „Und da The Body Shop nur Produkte seiner eigenen Marke verkauft, gibt es für Verbraucher kaum einen Ort, an dem sie einkaufen können, während andere Einzelhändler günstigere Alternativen anbieten können. Das haben sie verpasst, weil es einfach nichts bieten konnte.“
„Es muss für die TikTok-Generation bereit sein“, sagte Shuttleworth und bezog sich dabei auf die Generation Z und Alpha, die durch die Modernisierung einiger Filialen von The Body Shop und deren „interaktive Gestaltung“ angelockt werden könnten.
„Die Marke muss aktualisiert und begehrenswerter gemacht werden“, sagte Macruz von Itaú BBA.
Das Bestreben von Aurelius, The Body Shop wiederzubeleben, findet inmitten günstiger Winde im Schönheitssektor statt. Laut GlobalData wird der Hautpflegemarkt, der im Jahr 2022 einen Wert von 131,5 Milliarden US-Dollar hat, zwischen 2022 und 2027 voraussichtlich mit einer durchschnittlichen jährlichen Rate von mehr als 3 Prozent wachsen.
Das Private-Equity-Unternehmen plant, die Online-Präsenz des Unternehmens auszubauen, um es unabhängiger von Verkäufen in seinen physischen Filialen zu machen, sagte Aurelius-Partner Tristan Nagler in einem Interview.
Aurelius, das im vergangenen Jahr auch die Sportartikel-Einzelhandelskette Footasylum und die Muttergesellschaft von LloydsPharmacy übernommen hat, geht bei den Unternehmen, die es besitzt, praxisorientierter vor als ein typischer Private-Equity-Fondsmanager.
Das Unternehmen würde beispielsweise Führungskräfte mit Erfahrung in der Führung von Unternehmen in seine Geschäfte entsenden, um zur Verbesserung der Betriebsleistung beizutragen. Dazu kann gehören, dass Mitarbeiter für ein Jahr in ein Unternehmen eingebunden werden, während sie versuchen, das Unternehmen zu sanieren, sagte Nagler.
Man werde auch versuchen, verlorenes Terrain im ethischen Kapitalismus zurückzugewinnen, fügte Nagler hinzu, und das Unternehmen für neue Generationen genauso relevant zu machen wie zu seinen Glanzzeiten. „Der Karosseriebau ist ein Geschäft, mit dem viele von uns aufgewachsen sind“, sagte er.
Trotz seiner Erfahrung bei der Sanierung angeschlagener Unternehmen bedeutet die Investition von Aurelius in The Body Shop, dass das Unternehmen sein Engagement in einem Sektor erhöht, der dem Ruf vieler seiner Private-Equity-Konkurrenten geschadet hat.
Private Equity war für die aufsehenerregenden Misserfolge britischer Stargrößen verantwortlich, darunter unter anderem Debenhams, Maplins und Phones4U.
Im Vereinigten Königreich hat dies die Aufmerksamkeit von Politikern auf sich gezogen, darunter auch die Schattenkanzlerin der Labour-Partei, Rachel Reeves, die Buyout-Gruppen der Enteignung von Vermögenswerten beschuldigt hat, und verwies auf deren Rolle bei der Insolvenz von Unternehmen wie HMV und Maplin.
Um ihrem Schicksal zu entgehen, muss Aurelius „zurückgehen und daraus lernen“. [founder] Roddicks Spielbuch“, sagte Shuttleworth. „Dieses Geschäft wird bestimmt erfolgreich sein, weil es alles ist, was die Verbraucher sagen, dass sie es wollen.“