Als Mitarbeiter von L’Oréal wurde Nicolas Hieronimus in der langsamen und stetigen Tradition des französischen Schönheitsunternehmens geschult. Doch zwei Jahre nach seiner Ernennung zum Vorstandsvorsitzenden sorgte er dafür, dass er einige seiner Rivalen mit den größten Taschen verteidigte, um Aesop zu sichern.
Um den 2,5-Milliarden-Dollar-Kauf der wertvollen australischen Luxus-Hautpflegemarke von ihrem brasilianischen Eigentümer Natura zu besiegeln – die größte Akquisition von L’Oréal – überbot die 59-jährige Führungskraft den Luxusgiganten LVMH und die Premium-Hautpflegeunternehmen Shiseido und Clarins, so die Kenntnis von Personen der Wettbewerb. Auch die Private-Equity-Unternehmen Permira und Chinas Primavera bieten für das Unternehmen.
Unterstützt von Jean-Paul Agon, dem Vorsitzenden von L’Oréal – einem weiteren Mitarbeiter des Unternehmens – hofierte Hieronimus Natura, die das hochprofitable Unternehmen zunächst nicht verkaufen wollte Marke. Es war wichtig, dass sich die beiden Seiten schon kannten, als das Unternehmen mit Hauptsitz in São Paulo 2017 The Body Shop von dem französischen Konzern kaufte.
„Nicolas hat das Projekt getragen und dafür gekämpft“, sagte eine dem Unternehmen nahestehende Person. „Dieser Deal spiegelt wider, dass L’Oréal seine Dominanz auf seinem Markt behalten und seine Macht unter Beweis stellen will.“
Hieronimus, der 1987 bei L’Oréal anfing, beabsichtigt, auf seiner achtjährigen Erfahrung als Leiter der Luxussparte der Gruppe aufzubauen, in der er den Umsatz der Sparte verdoppelte, indem er kleinere, aber begehrte Namen wie Urban Decay und die Schönheitslizenz von Valentino kaufte.
L’Oréal, der nach Umsatz größte Kosmetikkonzern der Welt, setzt auch darauf, dass es seine Größe nutzen kann, um seinen neuesten Kauf innerhalb weniger Jahre zu verdoppeln oder zu verdreifachen – ein Spielbuch, das es bei anderen Akquisitionen wie Kiehl’s und angewendet hat CeraVe.
„Es gibt zwei Kriterien bei der Betrachtung möglicher Akquisitionen: zukünftiges organisches Wachstumspotenzial und Komplementarität zu unserem Portfolio. Aesop erfüllt beides mehr als“, sagte Cyril Chapuy, Präsident der Luxussparte von L’Oréal.
„Unser Ziel ist es, die Marke auszubauen, damit sie in naher Zukunft unserem Milliardärsclub beitritt. Das würde eine Verdoppelung des Umsatzes bedeuten.“
Aesop ist bekannt für seine Premium-Seifen – eine 500-ml-Flasche kostet über 30 £ – und unverwechselbar parfümierte Hautpflegeprodukte und wird von jüngeren Verbrauchern wegen seiner minimalistischen Ästhetik und seines veganen, sauberen Schönheitsethos geliebt. Seine unverwechselbaren dunklen Glasflaschen, monochromen Verpackungen und konzeptorientierten Ladendesigns haben es ihm ermöglicht, sich von anderen Marken abzuheben.
Und während sowohl die Seifen als auch der Preis des Unternehmens auf den ersten Blick hoch erscheinen mögen, sagen Analysten, dass die Positionierung von Aesop an der Schnittstelle von Luxus und sauberer Schönheit – zwei der am schnellsten wachsenden Segmente der Branche – und sein Wachstumspotenzial es zu einer starken Übernahme machen L’Oréal.
„Im Konsumgüterbereich hängt das Vielfache stark vom Wachstum des Unternehmens ab. [Aesop] wächst mit über 20 Prozent dreimal schneller als jedes andere Unternehmen der Branche“, sagte Analyst Bruno Monteyne von AllianceBernstein. Die Bruttomarge liegt ebenfalls bei etwa 87 Prozent – sogar höher als die von L’Oréal mit 72 Prozent.
Unter dem Eigentum von Natura stieg die Einzelhandelspräsenz von Aesop von 60 auf 400 Geschäfte, während sich die Einnahmen auf 537 Millionen US-Dollar im Jahr 2022 verzehnfachten.
Die Marke hat laut Monteyne „immer noch erhebliches Expansionspotenzial“, als Premium-Schönheitsmarke, die weder in China vorgedrungen ist, wo L’Oréal seit den 1990er Jahren eine starke Präsenz aufgebaut hat, noch im Reiseeinzelhandel. Auch Aesop hat erst kürzlich eine Duftlinie auf den Markt gebracht, von der L’Oréal profitieren könnte.
Nachdem Natura nach einem Expansionsschub mit hohen Schulden zu kämpfen hatte, hatte es zunächst vorgezogen, eine Beteiligung an Aesop, einem seiner stärksten Vermögenswerte, zu behalten, bevor es seine Meinung änderte, unterstützt durch die Lobbyarbeit von Hieronimus, so die über die Diskussionen informierten Personen.
L’Oréal wurde 1909 gegründet und kann auf eine Erfolgsgeschichte zurückblicken, indem es starke kleinere Marken akquirierte und dann die Marketing- und Vertriebsstärke der Gruppe nutzte, um sie zu vergrößern. Im Jahr 2017 kaufte das Unternehmen die von Dermatologen empfohlene Hautpflegemarke CeraVe für 1,3 Milliarden US-Dollar und machte sie durch geschicktes Social-Media-Marketing zu einem Phänomen unter jüngeren Verbrauchern.
CeraVe wurde so beliebt, dass die Lagerbestände bei großen US-Einzelhändlern wie Target und Walgreens ausverkauft waren, nachdem es 2021 auf TikTok viral geworden war. Innerhalb von fünf Jahren verzehnfachte sich der Umsatz von CeraVe auf über 1 Milliarde Euro und schloss sich dem elften sogenannten „Milliardär“ der Gruppe an Marken“, darunter Lancôme, Garnier und Yves Saint Laurent.
L’Oréal hat die Feuerkraft, um nach mehreren Jahren starker Verkäufe Geschäfte abzuschließen. Die Befürchtung, dass die Pandemie, Chinas Schließung während seiner Null-Covid-Politik und die Inflation die Verbraucher davon abhalten könnten, für Schönheitspflege auszugeben, hat der Leistung von L’Oréal wenig geschadet. Die Aktien des Konzerns haben seit Jahresbeginn rund 25 Prozent zugelegt und notieren nahe Allzeithochs.
Das Unternehmen verfügte Ende 2022 über Nettobarmittel von 2,6 Mrd Hautpflege.
L’Oréal ist bereits so groß, dass Aesop jährlich nur etwa 1 Prozent zum Gruppenumsatz beitragen wird – kaum eine Transformationswette. Obwohl M&A Teil der Unternehmenskultur sind, ist L’Oréal auch dafür bekannt, anspruchsvoll und vorsichtig zu sein.
„Das Team von L’Oréal geht sehr streng vor, deshalb wollen sie bei der Integration von Aesop alles richtig machen. Sie werden in der nächsten Phase weiterhin kleine und mittlere Geschäfte machen, aber keine großen Sachen, bis sie dieses Aesop-Projekt abgeschlossen haben“, sagte die Person, die dem Unternehmen nahe steht.