Autohersteller geben ein Vermögen für Werbung aus, wählen für ihre Werbespots aber immer ein unrealistisches Setting, etwa Städte ohne Ampeln, in denen ihr neuestes Modell wie eine Märchenprinzessin durch leere Straßen schwebt. Oder sie entscheiden sich für eines Herr der Ringe-ähnliche Berglandschaft mit kurvenreichen Straßen, wohin der potenzielle Käufer eines kompakten Mittelklassewagens für den Rest seines Lebens nicht mehr kommen wird. „Er steht einfach im Stau und muss dann auf einem überfüllten Parkplatz einen Platz finden“, schreibt Vorstandsberater und ehemaliger Journalist van Der Telegraph und das FD Rob Huisman im kürzlich erschienenen Buch Kommunikator.
Dass sich alles um Gefühle dreht, wissen Werbetreibende längst. Damit liegen sie vor CEOs, Politikern (mit Ausnahme von Demagogen wie dem kürzlich verstorbenen Berlusconi) und Ökonomen, die glauben, dass rationale Argumente die Menschen davon überzeugen können, dass sie Recht haben. Doch vier von fünf Werbeanzeigen, die Menschen zum Kauf eines Produkts verleiten sollen, enthalten keine oder kaum rationale Argumente.
Im April traf CEO Hans van den Berg von Tata Steel die mutige Entscheidung, in der Chattershow von Beau van Erven Dorens über die Umweltbelastung seines Unternehmens zu debattieren. Van den Berg, der übrigens in der Nähe des Unternehmens wohnt und die Belästigung selbst erlebt, war mit allen möglichen rationalen Argumenten bewaffnet, um Tatas Position zu verteidigen: Es sei bereits enorm viel getan worden, um Geruchs- und Staubbelästigungen zu reduzieren, Hunderte Millionen wurden in neue investiert Es wurden Umweltschutzmaßnahmen ergriffen und die Entscheidung getroffen, völlig grün zu werden. Und wenn Tata schließen würde, würde das Zehntausende Arbeitsplätze kosten und der in den Niederlanden benötigte Stahl müsste aus anderen Ländern wie China, Indien und Russland bezogen werden. Das Problem würde nur verschoben.
Alle diese Argumente machen Sinn. Nur kamen sie nicht in einer Diskussion mit einem Arzt rüber, der den emotionalen Trumpf ausspielte und meinte, dass die Industrie niemals Vorrang vor der öffentlichen Gesundheit haben dürfe. Mittlerweile hat Bénédicte Ficq, die Anwältin der Menschen, die wegen Gesundheitsschäden Schadensersatz fordern, sogar gefordert, Van den Berg in eine Zelle zu sperren.
Emotionaler Streit
Van den Berg hätte die Einladung für Beau ablehnen sollen. Er hatte bei diesem Schiedsrichter ebenso wenig Chancen wie ein Amateurverein, der De Kuip besuchte. Politiker, die nach Groningen reisen, um die Erdgasförderung zu verteidigen, kehren fast immer wie geprügelte Hunde nach Den Haag zurück. „Die Spielregel ist, dass man eine emotionale Diskussion nicht mit rationalen Argumenten gewinnt.“ „Das emotionale Argument ist überall das Leitprinzip, und genau diesem wird in den Vorstandsetagen kaum Beachtung geschenkt“, schreibt Huisman.
Es ist eine kluge Beobachtung. Ein weinendes Opfer einer Regierungsentscheidung macht jedes rationale Argument zunichte – egal, ob es um die Bekämpfung des Stickstoffs, die Umlagenaffäre oder den Bau eines Wohngebiets geht. Doch davon sind die Kommunikationsberater von Unternehmen und Ministern oft überrascht. Und Ökonomen wollen es gar nicht wissen.
Sie denken, dass sie Kritik mit Analysen, Lösungen und Strategien leicht entkräften können. Doch in Wirklichkeit geht es um Gefühle, Werturteile und Meinungen. Wenn Hans van den Berg das Gespräch mit Beau gewinnen wollte, hätte er einen Mitarbeiter der Verzinkungslinie in IJmuiden mitbringen sollen, der über all die Dinge geschluchzt hatte, die er bei einer Schließung verlieren würde: seinen Job, seine Zukunft und sein Auto.
Das wussten die Werbetreibenden.