Suchen Sie online nach der Bulgari Serpenti-Uhr. Gold, Stahl und Diamant in der Konstruktion, ein Modell windet sich dreimal um das Handgelenk, für den Fall, dass es jemand auf den ersten oder zweiten Blick übersieht. Oder denken Sie an die Gucci Marmont Matelassé-Umhängetasche. Darauf sind zwei große „G“ in Gold und – das reicht nicht aus – eine Goldkette. Ein dritter Gegenstand für unsere Freude könnte ein Givenchy-T-Shirt sein. Man erkennt, dass es sich um Givenchy handelt, weil darauf „GIVENCHY“ steht.
Da ich kein Geschmacksrichter bin, bringe ich mit einigem Zögern das folgende Argument vor.
Das Zeug ist echt, nicht wahr? Es ist eine naive Vorstellung von Glamour. Als würde man für einen blauen Twitter-Häkchen bezahlen, vermittelt das Tragen das Gegenteil von Status: Bedürftigkeit, Beeinflussbarkeit.
Es gibt viele schlechte Argumente gegen den boomenden europäischen (eigentlich französisch-italienischen) Luxusgütersektor. Nein, es ist nicht unmoralisch. LVMH beschäftigt Menschen und zahlt Steuern. Es spielt auch keine Rolle, dass US-Technologie „ernsthafter“ ist. Alle Volkswirtschaften haben ihre Spezialisierungen, ihre komparativen Vorteile. Soll Europa sein eigenes Land vernachlässigen, bis es eine Silicon Riviera oder was auch immer aufgebaut hat?
Bei all diesen Beschwerden wird das zentrale Problem außer Acht gelassen: die eigentliche Grausamkeit der Produkte. Und die Leichtigkeit, mit der Europa sie auf außereuropäischen Märkten durchsetzen kann. Ich behaupte nicht, dass LVMH-Chef Bernard Arnault hinter vorgehaltener Hand über Amerika und Asien lacht. Aber er muss wissen, dass er fast jedes Schmuckstück herausbringen und ein zahlendes Publikum finden kann. An seiner Stelle würde ich um 3 Uhr morgens schleppend Ideen in ein Diktiergerät eintragen, nur um zu sehen, womit ich durchkomme. „Vergoldetes Telefonladegerät. . . Zwinger aus Elfenbein. . .“
Der Luxusboom verrät Ihnen mehr über die Weltpolitik als jedes andere Interview mit Henry Kissinger. Wie zum Beispiel? Der „globale Süden“, wo auch immer er sich befindet, hat eine komplexere Haltung gegenüber seinen alten Unterdrückern, als er oft vorgibt. Ja, es besteht ein Verdacht, und vieles davon ist berechtigt. Es gibt Überlegenheit, viel davon verdient. (Wie könnte ein Singapurer Westeuropa nicht als statisch empfinden?)
Aber es gibt auch das Gegenteil: eine unangemessene, aber tief verwurzelte Ehrerbietung gegenüber Europa in bestimmten Geschmacksfragen. VS Naipaul schrieb über den postkolonialen Drang, die Metropole „nachzuahmen“. Das bedeutete einst, Dinge anglisieren: Akzente, Manieren, Namen. Eine meiner Kindheitserinnerungen aus Nigeria ist „Oxford-Brot“, bei dem es sich sicher nur um Brot handelte.
Als in den armen Ländern eine kommerzielle Überschicht entstand, nahm ihre Nachahmung die Form an, die „besten“ Marken der Alten Welt zu konsumieren. Aber es läuft auf dasselbe hinaus: Selbstzweifel, auf nationaler und kultureller Ebene. Der Luxushandel ist nicht böse. Aber es ist traurig. Eine bestimmte Art des globalen Luxuslebens hat im ursprünglichen Sinne des Wortes etwas Erbärmliches: Marmorböden, weiße Möbel, Champagnergläser, zu starke Düfte, Restaurants mit Handtaschenhockern. Es ist nicht die visuelle Blödheit. Es ist die Nachahmung einer Ästhetik, die in ihrem Heimatmarkt ironisch verachtet wird.
Lassen Sie mich eine Gegenargumentation aus dem Luxussektor vorwegnehmen. „Unsere Artikel behalten ihren Wert.“ Vielleicht tun sie es. Aber wie viele der Kunden verkaufen sie weiter? Oder gegen sie leihen? Eine weitere Verteidigungslinie ist die angeborene Verarbeitungsqualität. Bitte. Das Geschäftsmodell ist gerade deshalb genial, weil die Stückkosten der Produktion neben dem Einzelhandelspreis so niedrig sind.
Nein, seien Sie ehrlich, lassen Sie die Verlegenheit hinter sich und geben Sie zu, dass Europa der Welt einen sehr lukrativen Streich spielt. Mehr Power dafür. Hier ist die andere geopolitische Lektion aus dem Luxusboom. Schreiben Sie den alten Kontinent nicht ab. Tourismus, Luxus, Fußball: Nirgendwo verzaubert man Ausländer so gewinnbringend. Die Vorstellung, dass Europa ein Vergnügungspalast und keine Wohlstandsmaschine ist, geht davon aus, dass es das eine nicht dauerhaft in das andere verwandeln kann.
„Kennen Sie jemanden, der dieses Zeug kauft?“ fragte einen (britischen) Freund letzten Monat, als der Luxushandel in den Nachrichten war. Bevor ich.
Soho. 1996. Aus einer Kiste werden gefälschte, gestohlene oder unmerklich beschädigte Luxusgüter verkauft. Ihr Kolumnist und seine Mitarbeiter müssen schnell kaufen, sonst tauchen die sogenannten „Feds“ auf. Wir „bewerten“ eine Dior-Uhr, Versace-Jeans und einen Gürtel von Moschino (den wir Mosh-een-o aussprechen). Mit der Zeit wird der Traum wahr: Kein Artikel unserer Marke ist ohne ein berühmtes Logo.
Ich habe mir diese Marken gewünscht, weil ich 14 war und ein ziemlicher Idiot. Ich glaube, ich habe auch gesehen, wohin die Welt geht.
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