Als Käufer Anfang dieses Monats in einer Gucci-Boutique in Paris nach Handtaschen suchten, war es in der Bekleidungsabteilung ruhig und die Regale etwas spärlich.
„Es sind weniger Kleidungsstücke auf Lager als normalerweise, weil wir darauf warten, dass die neue Ästhetik vorgestellt wird“, sagte ein Verkäufer.
Das italienische Luxushaus, auf das etwa die Hälfte des Umsatzes der französischen Muttergesellschaft Kering und zwei Drittel ihres Betriebsgewinns entfallen, gehört mit einem Jahresumsatz von mehr als 10 Milliarden Euro zu den größten der Branche.
Aber die Verkäufe sind in den letzten Jahren zurückgegangen und Gucci befindet sich seit dem Weggang von Kreativdirektor Alessandro Michele im November in der Schwebe, dessen Nachfolger Sabato De Sarno diese Woche seine erste Kollektion in Mailand enthüllt.
„Einige Kunden haben keinen großen Unterschied bemerkt“, sagte der Verkäufer. „Aber andere, die wirklich in den Michele-Look verliebt waren, warten darauf, zu sehen, wie die neue Vision aussehen wird. . . Wir sind gespannt, tappen aber ebenso im Dunkeln wie die Öffentlichkeit.“
Kering, zu dessen weiteren Marken Yves Saint Laurent und Balenciaga gehören, setzt darauf, dass die neue Ausrichtung von Gucci dazu beitragen wird, das Schicksal der Gruppe wiederzubeleben, nachdem sie Schwierigkeiten hatte, mit der Konkurrenz mitzuhalten, die während eines globalen Luxusbooms Umsatz- und Wachstumsrekorde aufgestellt hat.
Die von François Pinault, dem Vater des derzeitigen Vorstandsvorsitzenden François-Henri, gegründete Gruppe begann als Holzhandelsunternehmen in Rennes, bevor sie sich in den 1990er Jahren auf den Einzelhandelsvertrieb spezialisierte. Nach dem Kauf einer Beteiligung an Gucci im Jahr 1999 wandelte sich die Gruppe schrittweise um und konzentrierte sich auf Luxusgüter, veräußerte Vermögenswerte wie den Sportbekleidungshersteller Puma und den Einzelhändler La Redoute und benannte die Gruppe von PPR in Kering um.
Auf De Sarnos Ernennung vom italienischen Modehaus Valentino im Januar folgten weitere große Veränderungen bei Kering unter François-Henri Pinault, dessen Familie die Gruppe kontrolliert.
Nach der Ankündigung im Februar, eine neue Beauty-Sparte zu gründen, kaufte Kering im Juni den Luxusparfümeur Creed für mehr als 3,5 Milliarden Euro. In den letzten Monaten gab das Unternehmen bekannt, dass Gucci-Chef Marco Bizzarri nach der ersten Show von De Sarno im Rahmen einer umfassenderen Umbesetzung des Managements abreisen werde, und schloss einen Deal zum Kauf einer 30-prozentigen Beteiligung an Valentino ab.
Die Ankündigung letzte Woche, dass die Kreativdirektorin von Alexander McQueen, Sarah Burton, nach 13 Jahren an der Spitze gehen wird, ist eine weitere große Veränderung innerhalb der Gruppe.
An anderer Stelle hat die Milliardärsfamilie Pinault zugestimmt, über ihre Holdinggesellschaft Artémis eine Mehrheitsbeteiligung am Hollywood-Talentmanager Creative Artists Agency zu erwerben.
„Ich habe eine Reihe wichtiger Entscheidungen getroffen, die tiefgreifende Auswirkungen haben werden. . . „Wir haben zwar einige Gründe, zufrieden zu sein, aber es gibt auch Gründe, von unseren Leistungen enttäuscht zu sein, angefangen bei Gucci“, sagte Pinault Ende Juli gegenüber Analysten und fügte hinzu, dass er davon ausgeht, dass seine Flaggschiffmarke das Potenzial hat, auf mehr als € zu wachsen 15 Mrd. Umsatz „in absehbarer Zeit“.
Der Umsatz des französischen Konzerns stieg im ersten Halbjahr 2023 lediglich um 2 Prozent, während LVMH im gleichen Zeitraum um 17 Prozent zulegte. Kering wird mit einem Abschlag gegenüber seinen Mitbewerbern zum etwa 17-fachen erwarteten Gewinn gehandelt, während LVMH zum 23-fachen und Hermès zum 49-fachen gehandelt wird.
„Eine ziemlich eindeutige Einschätzung ist, dass viele dieser Megamarken zwar alle Altersgruppen, alle Geschlechter und alle Preisklassen ansprechen, Gucci jedoch etwas eng vorgegangen ist“, sagt Erwan Rambourg, globaler Leiter der Verbraucher- und Einzelhandelsforschung bei HSBC, der das glaubt Es war ein strategischer Fehler für Kerings Flaggschiffmarke, sich auf Kosten älterer, wohlhabenderer Kunden auf junge, trendbewusste Verbraucher zu konzentrieren.
Während viele Marken, darunter auch Gucci, in den letzten Jahren großen Wert darauf legten, aufstrebende Luxuskunden zu gewinnen – insbesondere aus Chinas schnell wachsender Mittelschicht –, gelang es der Marke nur langsam, sich wieder den Ultra-Reichen zuzuwenden, insbesondere im Kernmarkt der USA Die Luxusausgaben stiegen. Als sich die Trends änderten, war Gucci aufgrund seiner weniger entwickelten Produktlinien mit ikonischen Produkten anfällig, und der Umsatzrückgang verschärfte sich noch, da chinesische Käufer nach den Covid-19-Lockdowns vorsichtiger wurden.
Während Analysten weitgehend die Vorzüge von Kerings Schritten erkennen, warnen viele davor, dass die Ergebnisse von der Umsetzung abhängen werden, da das Unternehmen nicht nur die schwächelnden Umsätze von Gucci angehen will, sondern auch Probleme im Zusammenhang mit seinem Zusammenhalt als Gruppe, die von Paris aus geführt wird, aber viele der größten Luxusmarken Italiens beaufsichtigt.
„Die meisten Unternehmen von Kering befinden sich in Italien, daher gibt es ein Problem mit der Distanz und der Kultur sowie einen gewissen Unmut über Lösungen, die von der Zentrale in Frankreich aus aufgezwungen werden“, sagte ein anderer Branchenanalyst und fügte hinzu, dass die Veränderungen im Management „ein Versuch zu sein schienen, etwas zu unternehmen.“ „Rückkontrolle durch die Exekutive“.
Kering lehnte eine Stellungnahme zu diesem Artikel ab.
Unter Michele und Bizzarri baute Gucci seine modebewussten Referenzen weiter aus, was mehrere Jahre lang gut funktionierte. Micheles glamouröse, geschlechtsspezifische Stylings waren ein Hit, ebenso wie Guccis filmische Werbekampagnen und fesselnde Modenschauen. In einer Kollektion aus dem Jahr 2018 waren Models zu sehen, die Silikonnachbildungen ihrer eigenen abgetrennten Köpfe trugen, während seine letzte Show im Jahr 2022 ausschließlich von eineiigen Zwillingspaaren modelliert wurde.
Der Umsatz hat sich von 3,9 Milliarden Euro im Jahr 2015, als Michele das Unternehmen übernahm, auf mehr als 10 Milliarden Euro im Jahr 2022 mehr als verdoppelt, während sich der Betriebsgewinn mehr als verdreifachte. Aber Guccis Ansatz knüpfte auch an kurzlebige Trends an und das Tempo des Umsatzwachstums begann sich zu verlangsamen, insbesondere in den letzten drei Jahren.
Laut einer mit der Materie vertrauten Person widersetzte sich Michele auch der Idee, der Marke eine zeitlosere Ästhetik zu verleihen.
Michael Ward, Geschäftsführer des Londoner Luxuskaufhauses Harrods, sagte, es habe „einen ästhetischen Wandel gegeben, bei dem Kunden auf der ganzen Welt nach sauberen Investitionsstücken suchen“ und nicht nach den „hellen Farben, Marken- und Logomotiven“, für die Gucci bekannt ist, obwohl er stellte fest, dass der Trend anderen Kering-Marken wie Yves Saint Laurent und Bottega Veneta zugute gekommen sei.
„Die Lücke bei der Gewinnung eines neuen Designers hat dazu geführt, dass die Marke stillsteht, während andere ihr Tempo gesteigert haben. . . Wir hoffen es [De Sarno] schafft es, die Marke zu den klassischen Linien zurückzubringen, die während der Tom-Ford-Ära so erfolgreich waren“, fügte Ward hinzu und bezog sich dabei auf den amerikanischen Designer, dem die Wiederbelebung der Geschicke von Gucci als Kreativdirektor von 1994 bis 2004 zugeschrieben wird.
Die Ernennung des langjährigen Kering-Managers und Pinault-Vertrauten Jean-François Palus zum Interimschef von Gucci überraschte viele in der Branche, die mit einer Festanstellung gerechnet hatten. Francesca Bellettini, Geschäftsführerin von Yves Saint Laurent, wurde außerdem zur stellvertretenden Geschäftsführerin der Gruppe ernannt.
Bellettinis Werbung wurde von Kering als eine Möglichkeit dargestellt, die Kontrolle über die Marken der Gruppe zu verbessern – ein Thema, das noch deutlicher wurde, nachdem ein Skandal um eine umstrittene Werbekampagne bei Balenciaga die Verkäufe in Europa und Nordamerika einbrach – und Palus‘ Vormundschaft für Gucci als Möglichkeit, den Turnaround zu beschleunigen.
Palus „leitet die Gruppe seit vielen Jahren an meiner Seite“, sagte Pinault im Juli. „Ich weiß also, dass er sofort einsatzbereit sein wird, und das war mein Hauptanliegen.“
Der Aufbau der Beauty-Sparte wird einige Zeit in Anspruch nehmen, der Gruppe aber Zugang zu einem schnell wachsenden Premiummarkt verschaffen, der es seinen Marken ermöglicht, lukrative neue Hautpflege-, Kosmetik- und Duftlinien zu entwickeln.
Der Deal mit Creed verleiht „die Glaubwürdigkeit, dass ihre Ambitionen in Sachen Schönheit ernst gemeint sind“, sagte Citi-Luxusanalyst Thomas Chauvet damals.
Doch der eigentliche Gewinn liegt noch nicht in den Händen des Unternehmens. Das französisch-amerikanische Unternehmen Coty behält die Lizenz für Schönheitsprodukte der Marke Gucci bis mindestens 2028. Kering sagte, es sei unzufrieden mit der Art und Weise, wie Coty die Schönheitslizenz verwaltet habe, aber die Geschäftsführerin des Schönheitskonzerns, Sue Nabi, sagte, dass es keine geben werde Diskussion über einen Gucci-Lizenzvertrag in den nächsten fünf Jahren.
Die Übernahme der Valentino-Anteile wurde im Juli angekündigt, mit der Option, bis 2028 die volle Kontrolle vom katarischen Fonds Mayhoola zu übernehmen. Kering kann auf eine Erfolgsbilanz beim Aufbau kleinerer Marken wie Alexander McQueen und Bottega Veneta zurückblicken, ein Spielbuch, das hier angewendet werden könnte – obwohl das Das Maß an Kontrolle, das es geltend machen kann, wird in der ersten Phase begrenzt sein.
Einige Investoren blicken angesichts der jüngsten Veränderungen und der allgemeinen Stärke des Luxusmarktes optimistisch in die Zukunft von Kering.
„Kering ist ein Unternehmen mit Marken von großer Größe, es wird gut geführt und verfügt über eine solide Bilanz“, sagte Maria Lernerman, Analystin beim Fondsmanager Harding Loevner, einem der zehn aktiven Investoren der Gruppe.
Andere wiederum halten die schrittweise Lösung von Problemen für zu konservativ.
„Einige Anleger hätten einen Big-Bang-Ansatz vorgezogen“, sagte Rambourg, insbesondere da „Marken wie Louis Vuitton, Dior und Cartier davon lebten, mutig zu sein“.