Kann Volkswagen China zurückgewinnen?

1978 reiste eine chinesische Delegation in Mao-Anzügen nach Wolfsburg mit einer beeindruckenden Botschaft für die Männer an der Spitze von Volkswagen: Das China von Deng Xiaoping war offen für Geschäfte.

Jetzt, nachdem er vier Jahrzehnte lang den größten Automarkt der Welt von Grund auf neu aufgebaut und vom Aufstieg einer wirtschaftlichen Supermacht profitiert hat, muss der Autohersteller plötzlich um seine Position in China kämpfen.

Während der weitläufige deutsche Konzern, zu dem heute Porsche und Audi gehören, mehr Autos in China verkauft als jedes andere Unternehmen, wurde seine Flaggschiffmarke VW kürzlich von BYD, dem von Warren Buffett unterstützten Mischkonzern aus Shenzhen, als meistverkauftes Auto des Landes entthront.

Das deutsche Unternehmen fällt im schnell wachsenden Segment der Elektroautos zurück, wo die Marke VW mit einem Marktanteil von nur 2 Prozent auf dem neunten Platz liegt. BYD, das den Spitzenplatz einnimmt, hat fast 40 Prozent und Elon Musks Tesla auf dem zweiten Platz hat mehr als 10 Prozent.

Chinesische Hersteller von Elektrofahrzeugen, zu denen Plug-in-Hybrid- und batteriebetriebene Autos gehören, dominieren ihren eigenen Markt und expandieren auch aggressiv ins Ausland. China hat Deutschland bei den Autoexporten im Jahr 2022 überholt und wird dieses Jahr Japan als weltgrößten Autoexporteur in den Schatten stellen.

VW, eines der größten und renommiertesten Unternehmen Deutschlands, ist für mindestens die Hälfte seines Jahresgewinns, der im vergangenen Jahr 22 Milliarden Euro erreichte, von China abhängig. Seine Position im Rennen um Marktanteile bei Elektrofahrzeugen gefährdet die zukünftige Sicherheit dieser Einnahmen.

Trotz dieses Hintergrunds erkannten die VW-Führungskräfte die Bedrohung, der sie in China ausgesetzt waren, immer noch nicht, sagte ein in Shanghai ansässiger Berater des deutschen Konzerns.

„Viele Menschen bei Volkswagen arbeiten ihr ganzes Leben lang dort; Ich glaube nicht, dass sie sich vorstellen können, dass Volkswagen nicht existiert. Genau darum geht es im Moment“, fügten sie hinzu.

VW sagte, dass die Rentabilität für das Unternehmen wichtiger sei als das Volumen. „Geschäftsqualität geht vor Quantität“, hieß es.

Das Unternehmen meldete letzte Woche besser als erwartete Umsätze für das erste Quartal, die von Europa und Nordamerika angekurbelt wurden. Aber in China gingen die Lieferungen um 15 Prozent zurück. VW sagte, es sei zuversichtlich, dass seine neue Modellpalette und „China-spezifische Technologie“ dazu beitragen würden, dass die Verkäufe in der zweiten Hälfte des Jahres anziehen.

Die Geopolitik erschwert die Aussichten für das Unternehmen zusätzlich. Deutschland, das sich nach der groß angelegten Invasion Russlands in der Ukraine mit seiner Abhängigkeit von russischem Gas auseinandersetzen musste, ist besorgt über seine wirtschaftliche Abhängigkeit von China unter Präsident Xi Jinping.

Deutschlands Außenministerin Annalena Baerbock sagte nach einem kurzen Besuch in Peking im April, China entwickle sich zu einem „systemischen Rivalen“.

Gleichzeitig riskiert VW, Peking zu verärgern, indem es auf den wachsenden westlichen Druck wegen Menschenrechtsverletzungen in Xinjiang, dem Standort einer seiner kleinsten Fabriken, reagiert.

Das hat VW nicht gebremst: Allein im vergangenen Jahr hat das Unternehmen Investitionen in China im Wert von fast 4 Milliarden Euro angekündigt. Das Unternehmen hat im vergangenen Jahr Ralf Brandstätter, sein für China zuständiges Vorstandsmitglied, nach Peking verlegt, um in „enger Zusammenarbeit“ mit seinen drei wichtigsten Joint-Venture-Partnern, den staatlichen chinesischen Autounternehmen FAW, SAIC und JAC, zusammenzuarbeiten.

Die neue Strategie von VW wird als „in China, für China“ angepriesen, ein Plan, die Produktion im Land zu lokalisieren, um Erschütterungen in der Lieferkette und sich vertiefende Spaltungen zwischen dem Westen und China zu vermeiden.

Als Brandstätter letzten Monat auf der Shanghai Auto Show die Bühne betrat, ging er nicht auf das sich verschlechternde geopolitische Klima ein, sondern versuchte stattdessen zu beantworten, wie das Unternehmen Kunden zurückgewinnen will.

Ein neues Innovationszentrum im Wert von 1 Mrd. Auch VWs Softwaresparte Cariad würde seine Ingenieure in China auf 1.200 verdoppeln.

Der Multimilliarden-Dollar-Ausgabenplan würde die Zeit, die für die Entwicklung von Produkten aufgewendet wird, um fast ein Drittel verkürzen und mehr Autonomie für die lokale Entscheidungsfindung geben, fügte er hinzu.

„Die Bedürfnisse und Anforderungen der chinesischen Kunden sind anders als in anderen Regionen der Welt“, sagte VW-Chef Oliver Blume, der auf der Automesse in stärkeweißen Turnschuhen neben Brandstätter stand. „Für alle unsere Entwicklungen ist es sehr wichtig, sehr nah am Kunden zu sein.“

Doch unter Branchenberatern, Analysten und ehemaligen VW-Mitarbeitern herrscht Skepsis gegenüber dem China-Plan des Autobauers.

Entscheidungen über Design- und Konstruktionsprobleme geraten zwischen Wolfsburg und den zahlreichen chinesischen Büros und Fabriken der Gruppe ins Stocken. VW-Autos werden in Deutschland für europäische Kunden entwickelt, bevor Modelle optimiert werden, um in China für chinesische Verbraucher hergestellt zu werden.

Diese Anordnung bereitete jahrelang nur wenige Probleme. Konkurrenten aus den USA und Japan taten dasselbe, und chinesische Verbraucher legten Wert auf alles, was aus dem Ausland stammt. Doch heute fühlen sich die Mitarbeiter gelähmt und machtlos, wenn ihre chinesischen Konkurrenten intelligente Fahrtechnologien und neue EV-Modelle vorstellen.

Laut einem ehemaligen VW-Manager, der das Unternehmen in den letzten Jahren verlassen hat, um zu einem führenden chinesischen Elektrofahrzeughersteller zu wechseln, zahlte das Unternehmen den Preis dafür, dass es bei Elektrofahrzeugen konservativ war, während andere Gruppen „das Wasser testeten“.

Jetzt, als es versuchte, auf Elektromodelle umzuschwenken, blieb VW „hochgradig abhängig“ von großen Zulieferern, die Teile für Verbrennungsmotoren herstellten, sagte der ehemalige Manager. Dies bedeutete, dass es nicht nur hinter chinesische Konkurrenten zurückgefallen sei, sondern auch hinter Tesla, das sich immer mehr in die lokale Lieferkette für Elektrofahrzeuge verstrickte, fügten sie hinzu.

„Volkswagen ist ein Gigant der Kraftstofffahrzeuge. . . Es ist, als würde man einen Elefanten bitten, sich umzudrehen“, sagte der ehemalige Manager.

Der in Shanghai ansässige Berater von VW sagte, sein China-Team leide auch unter einer veralteten Softwareplattform für neue Fahrzeuge.

„Sie können schöne Autos auch mit Elektrobatterie anbieten, das ist überhaupt kein Problem, aber die Software ist einfach so veraltet, das ist einfach peinlich“, sagte er.

„Vielleicht reicht es für Europa noch ein paar Jahre. Für China wird das sehr schnell in eine Sackgasse geraten. Wenn sie das nicht lösen können, werden sie vielleicht ein oder zwei Jahre lang ein „Loch“ bei der Einführung neuer Produkte haben – das kann ein Unternehmen wirklich töten“, fügte er hinzu. Als Zeichen zunehmender Probleme für VW entließ das Unternehmen am Montag fast alle Führungskräfte seiner Softwaresparte.

Ein weiteres Problem sind die Joint-Venture-Engagements von VW in China.

Angespornt durch Teslas Zusage, Elektrofahrzeuge in Shanghai zu bauen, hob Peking 2018 die Beschränkungen für ausländisches Eigentum an Autoherstellern auf. Aber Analysten sagten, VW und andere ausländische Konzerne hätten Angst, ihre langjährigen JV-Partner und das lukrative Geschäft, das sie generierten, zu verärgern.

„Sie werden weiterhin die Kuh melken, aber die Kuh wird nicht mehr lange überleben“, sagte Bill Russo, ehemaliger Chef von Chrysler in China und Gründer des in Shanghai ansässigen Beratungsunternehmens Automobility.

Befürchtungen, chinesische Partner und Beamte zu verärgern, erschweren auch die Zukunft des Werks des Unternehmens in Xinjiang, der westlichen Region, in der der Staat weit verbreitete Menschenrechtsverletzungen gegen Uiguren und andere muslimische Gruppen begangen hat.

VW schließt Werksschließungen aus. Es hat sich dem Druck von Politikern, Menschenrechtsaktivisten und seiner eigenen Gewerkschaft entzogen und argumentiert, dass es seinen Vertrag mit dem Partner SAIC einhalten muss, obwohl es bereits Pläne aufgegeben hat, das Werk für die Produktion eines neuen Modells zu nutzen.

In einem internen Memo im Februar teilte Brandstätter den Mitarbeitern mit, er habe das Werk in Xinjiang zum ersten Mal besucht, und nannte „tiefe Besorgnis“ über Berichte über Menschenrechtsverletzungen.

Obwohl das Memo die Vorwürfe der Menschenrechtsverletzungen in der Fabrik nicht ansprach, sagte Brandstätter, die Fabrik habe „insgesamt einen hohen Standard“. Er beschrieb eine separate Kantine ausschließlich für Halal-Gerichte und eine „Lerninsel“, auf der Arbeiter die uigurische Sprache lernen können.

Gerade als die Aktivitäten von VW in China unter Druck geraten, bringen schnell wachsende chinesische Unternehmen wie Li Auto, Xpeng und Nio ihre Autos für den Massenmarkt immer näher an die Funktionalität des autonomen Fahrens heran.

Der ehemalige VW-Manager in China sagte, das Unternehmen habe zu „langsam begriffen“, wie technologieorientiert chinesische Verbraucher geworden seien, was zu einer großen Lücke zwischen den Diensten und Funktionen geführt habe, die von Chinas einheimischen EV-Herstellern angeboten würden, und denen, die in China verfügbar seien Autos der deutschen Gruppe.

„Es ist, als würde man vor 10 Jahren iPhones mit Nokias vergleichen.“

Zusätzliche Berichterstattung von Nian Liu in Peking