Als Howard Schultz 1998 Starbucks nach Großbritannien brachte, begrüßte er es als Brückenkopf für die Expansion nach Europa, wo die Mailänder Baristas einst die koffeingetriebene Vision inspiriert hatten, die ihn zum Milliardär machte.
Eine Generation später gibt es in ganz Großbritannien mehr als 1.000 Starbucks-Geschäfte. Aber Schultz denkt jetzt darüber nach, ob er sich aus einem Markt zurückziehen soll, wo seine Marke hinter Costa Coffee zurückbleibt, dem Rivalen, den Coca-Cola 2018 gekauft hat.
Alex Rayner, General Manager von Starbucks in Großbritannien, antwortete auf die Nachricht, dass das Unternehmen „strategische Optionen“ evaluiere, indem er den Mitarbeitern versicherte, dass es weiterhin an Großbritannien festhalte und sich „nicht in einem formellen Verkaufsprozess“ befinde. Die Investmentbank Houlihan Lokey wurde jedoch beauftragt, über die Möglichkeiten zu beraten.
Starbucks lehnte es ab, sich weiter zu äußern, aber das Fragezeichen, das über dem britischen Geschäft schwebt, ist ein seltener Moment der Unsicherheit für einen der erfolgreichsten globalen Exporte Amerikas.
Nach einer fünfjährigen Abwesenheit, in der er mit einer Kandidatur für die US-Präsidentschaft liebäugelte, kehrte Schultz im April dieses Jahres zu dem Unternehmen zurück, das er zur weltgrößten Kaffeekette aufgebaut hatte, und übernahm seine dritte Amtszeit als Geschäftsführer.
„Liebe und Verantwortung haben mich zu Starbucks zurückgebracht“, sagte er im Mai gegenüber Analysten. Gleichzeitig warnte er davor, dass große Veränderungen im Kundenverhalten während der Pandemie das Geschäft „erheblich unter Druck“ gesetzt hätten.
Dieser Gewinnaufruf machte deutlich, dass Großbritannien nicht mehr der strategische Markt ist, der es einmal war, wobei Schultz kaum Aktivitäten außerhalb der USA und Chinas erwähnte, den beiden Märkten, auf die es seine Wachstumshoffnungen gesetzt hat.
Probleme, die in diesen Märkten angegangen werden müssen, könnten auch erklären, warum Starbucks woanders weniger Ablenkung haben möchte.
In den USA haben seit Dezember rund 195 Starbucks-Standorte für eine gewerkschaftliche Organisierung gestimmt, was zur konzertiertesten Arbeiterkampagne im Fast-Food-Bereich seit den 1980er Jahren geworden ist.
Das Unternehmen hatte lange Zeit den Ruf als einer der besseren Arbeitgeber in der Gastronomie, mit branchenführender Bezahlung und großzügigen Sozialleistungen. Aber seit Beginn der Pandemie haben sich Arbeiter darüber beschwert, dass mangelnde Sicherheitsmaßnahmen und Personalmangel ihre Arbeitsplätze unhaltbar machten.
Führungskräfte haben die junge Gewerkschaft hart bekämpft und dabei den Zorn der Bundesarbeitsbeamten auf sich gezogen.
In China, von dem Schultz glaubt, dass es eines Tages seinen Heimatmarkt überholen wird, ist das Unternehmen aufgrund von Covid-Lockdowns nicht in der Lage, seine Leistung für den Rest des Jahres zu prognostizieren.
Auf die Märkte in den USA und China habe Starbucks „seine ganze Zukunft gesetzt“, sagte Nick Setyan, Analyst für die Restaurantbranche bei Wedbush, der die anderen Länder, in denen es Geschäfte besitzt, von Kanada bis Japan, als „Ablenkung“ bezeichnete.
„Alle anderen unternehmenseigenen Märkte können gehen“, fügte er hinzu. „Ich wäre nicht überrascht, wenn es ihnen gelingt, Großbritannien zu verkaufen, wird Japan als nächstes dran sein.“
Großbritannien – sein größter Betrieb in Europa – „war von Anfang an eine Anomalie“, so ein ehemaliger Starbucks-Manager.
Während andere große europäische Märkte – Frankreich, Deutschland, Spanien, die Türkei und die Niederlande – schon immer von lizenzierten Betriebspartnern betrieben wurden, besitzt Starbucks immer noch etwa 30 Prozent seiner britischen Geschäfte.
„Ich bin überrascht, dass sie so lange am britischen Geschäft festhalten“, sagte Setyan und wies darauf hin, dass die Mehrheit seiner Geschäfte in der Emea-Region lizenziert und nicht vom Unternehmen betrieben werden. Im Mai zog sich Starbucks aus Russland zurück, wo ein Franchisenehmer seine 130 Cafés betrieb.
Auch der britische Kaffeemarkt ist in den letzten Jahren überfüllt. Im Jahr 2017 sagten die Analysten der Citigroup, dass der Branche nur noch „vier bis fünf Jahre strukturelles Wachstum“ blieben. Jetzt, da immer mehr Menschen von zu Hause aus arbeiten und unter der Woche weniger Zeit in den Innenstädten verbringen, ist dieser Sättigungspunkt möglicherweise erreicht.
Laut dem Marktforschungsunternehmen Allegra World Coffee Portal ist die Zahl der Coffeeshops in Großbritannien in den letzten drei Jahren um 2,5 Prozent gestiegen, verglichen mit einem Anstieg von 22 Prozent zwischen 2016 und 2019. Starbucks schaffte zwischen 2019 und 2022 ein Wachstum von 9 Prozent, aber das war nur die Hälfte seiner Wachstumsrate in den letzten drei Jahren.
Ein Verkauf zum jetzigen Zeitpunkt würde „die Reifung des Marktes und die Reifung des Platzes von Starbucks auf diesem Markt widerspiegeln“, sagte Jeffrey Young, Chief Executive von Allegra Strategies.
„Es ist sinnvoll, nach einem Betriebspartner für den Betrieb der Marke zu suchen, insbesondere wenn die Kosten für die Geschäftstätigkeit steigen und die Nachfrage nachlässt“, fügte er hinzu und verwies auf die steigenden Kosten von Energie bis Milch.
Ein ehemaliger Starbucks-Manager, der 1998 an der Gründung des britischen Geschäfts beteiligt war, sagte, dass die Überprüfung ein „pragmatischer Schritt“ von Schultz gewesen sei.
„Du musst geben [the divisions] der Raum, um sicherzustellen, dass sie vor Ort operieren können“, sagte er und fügte hinzu, dass Schultz‘ größtes Problem darin bestand, den größeren und schneller wachsenden US-Betrieb neu zu erfinden. „Er versucht, die Kontrolle über das Unternehmen zu erlangen, damit das Schiff in Ordnung gebracht wird“, sagte er.
Schultz‘ erster Schritt nach seiner Rückkehr bestand darin, das Aktienrückkaufprogramm von Starbucks auszusetzen, um weitere 200 Millionen Dollar an Investitionen in Ausrüstung, Löhne und Mitarbeiter-erfreuliche Innovationen wie digitales Trinkgeld zu finanzieren.
In den USA „haben wir überall Nachfrage“, sagte er Analysten, aber er räumte diesen Monat ein, dass die Geschäfte – die er als „dritten Ort“ konzipierte, an dem Kunden zwischen Arbeit und Zuhause bei Kaffee verweilen könnten – „nicht eingerichtet“ seien das Zeitalter der Heimarbeit, das mobile Bestellen und die Vorliebe der Verbraucher für kalte Getränke, die mittlerweile fast 80 Prozent des Geschäfts ausmachen.
Nachdem die Aktie von Starbucks den Markt nach Beginn der Pandemie geschlagen hatte, hinkte sie den größten Teil des vergangenen Jahres hinterher, was den neuen alten Chef unter Druck setzte, bis zu dem für September geplanten Investorentag Fortschritte zu zeigen.
Er hat der Wall Street gesagt, sie erwarte „bahnbrechende“ Ideen für die Branche, um die Produktivität in US-Geschäften zu steigern, sowie einen „großen, bahnbrechenden“ Plan für Web 3.0 – die Blockchain-basierte nächste Iteration des Internets – und eine Plattform zum Verkauf von NFT digitale Sammlerstücke. Und er hat versprochen, irgendwann im Herbst einen neuen, externen CEO zu ernennen, bevor er im März von seinen Vorstandsaufgaben zurücktritt.
Aber nachdem er zuvor zweimal gegangen ist – einmal im Jahr 2000 und dann erneut im Jahr 2017 – plant er diesmal, im Vorstand zu bleiben. Starbucks sei noch immer im Wachstumsmodus, erklärte er den Wall-Street-Analysten: „Ist das Glas halb voll? Du kannst darauf wetten dass es so ist.“
Zusätzliche Berichterstattung von Taylor Nicole Rogers in London