HEineken ist das bekannteste niederländische Produkt. Für eine lange Zeit. Früher wurde jeder, der in ein exotisches Land kam und angab, aus den Niederlanden zu kommen, sofort mit „Heineken und Cruijff“ angesprochen. Es funktionierte wie eine Zauberformel, um Freunde zu finden.
Nun, das sind wahrscheinlich „Heineken und Verstappen“. Willem-Alexander – „Ist er nicht aus Dänemark?“ – und Rembrandt – „Britischer Maler?“ – In den amerikanischen Prärien, im afrikanischen Binnenland oder am Amazonas geht es ihnen weniger gut.
Allerdings entspricht Heineken nicht dem Zeitgeist. Alkoholisches Bier gilt als ungesund, wenn nicht sogar gefährlich. Unter 18 Jahren ist hier bereits der Zutritt verboten. Im wichtigen Absatzmarkt Vietnam brachen im vergangenen Jahr die Umsätze aufgrund einer Anti-Alkohol-Kampagne ein.
Über den Autor
Peter de Waard ist Journalist und Kolumnist aus de Volkskrant, spezialisiert auf Finanz- und Wirtschaftsthemen. Kolumnisten haben die Freiheit, ihre Meinung zu äußern und müssen sich aus Gründen der Objektivität nicht an journalistische Regeln halten. Lesen Sie hier unsere Richtlinien.
Wenn es so weitergeht, werden auf Bieretiketten auch von Leberzirrhose betroffene Schädel und Lebern abgebildet sein, begleitet von Slogans wie „Alkohol macht Krebs“, „Trinken tötet“ und „Bier beeinflusst die Potenz“. Anschließend gelangt das Bier in den geschlossenen Schrank von Supermärkten und kann letztlich nur noch über Fachgeschäfte verkauft werden, wie es derzeit bei Räucherprodukten der Fall ist.
Daher konzentrieren sich die Brauereien mit aller Kraft auf alkoholfreie bzw. alkoholarme Biervarianten. Bei Heineken fließt ein Viertel des Marketingbudgets, unter anderem durch groß angelegtes Sportsponsoring, in Alkoholfrei. Heineken 0.0 ist heute die führende Marke der Welt.
Aber diese Position ist wackelig. Heineken 0.0 muss nicht nur mit alkoholischem Bier und den schnell aufkommenden alkoholfreien Spezialbieren konkurrieren, sondern auch mit Cola Zero, Bitter Lemon und einer Tasse Minztee.
Es gibt noch viel zu gewinnen. Aktuellen Prognosen zufolge wird der Markt für alkoholfreies Bier – zu dem alle Biere mit weniger als 0,5 Prozent Alkohol gehören – bis 2028 weltweit um 5 Prozent pro Jahr wachsen. Danach würde sich das Wachstum auf Kosten des regulären Lagerbiers fortsetzen.
Dennoch gilt Heineken nicht als Wachstumsaktie. Seit dem Amtsantritt des derzeitigen CEO Dolf van den Brink im Juni 2020 ist der Kurs der Heineken-Aktie trotz des Erfolgs von Heineken 0,0 mit 88 Euro nahezu gleich geblieben. Der AEX-Index stieg in diesem Zeitraum von 585 auf 855 – ein Plus von 46 Prozent.
Auch die letzte Woche vorgelegten Zahlen zum vierten Quartal wurden von der Börse schlecht aufgenommen. Der Preis sank um 6,5 Prozent. Heineken verkaufte im vergangenen Jahr fast 5 Prozent weniger Bier.
Die steigende Nachfrage nach alkoholfreien Getränken kann den Alkoholverlust nicht mehr ausgleichen. Darüber hinaus beginnt sich diese steigende Nachfrage zu verlangsamen. In den Niederlanden – einem der beliebtesten Märkte für alkoholfreies Bier – liegt der Marktanteil mittlerweile bei 8 Prozent. Mit anderen Worten: Jedes 13. getrunkene Glas Bier ist alkoholfrei. Bis 2030 soll dieser Wert auf 1 von 10 steigen. Doch im vergangenen Jahr stagnierten die Umsätze. Und in diesem Jahr könnte es aufgrund der Erhöhung der Verbrauchssteuern sogar sinken.
CEO Dolf van den Brink genießt vorerst das Vertrauen der Familie Heineken, die alle Zügel in der Hand hält. Seine Amtszeit wurde um vier Jahre verlängert. Doch die Zeit des großen Wachstums scheint vorbei zu sein. Seine Herausforderung besteht darin, „das zu behalten, was man behalten kann“ – auch bei einer Marke, die eine Zauberformel ist.