Diese Woche habe ich, wie geschätzte 19 Millionen Amerikaner, ein unangenehmes modernes Ritual durchgeführt: Ich habe meine Steuern bezahlt, kurz vor der verlängerten Anmeldefrist am 17. Oktober.
Es ist eine bundesweite Jahresaufgabe, die unter Ökonomen und Politikern regelmäßig Diskussionen darüber auslöst, welche Steuerpolitik am sinnvollsten ist. Es beleuchtet auch eine Frage, die wir selten artikulieren, die aber wichtig ist: Wie sehr vertrauen wir digitalen Diensten? Wie weit sehnen wir uns nach Kontakten aus Fleisch und Blut – oder nach Papier und Tinte?
Auffallend ist in dieser Hinsicht die jüngste Erfahrung von H&R Block, einem gigantischen amerikanischen Steuerberater. In den letzten sieben Jahrzehnten hat das Unternehmen sein Geschäft aufgebaut, indem es Amerikanern geholfen hat, ihre Steuern einzureichen und zu zahlen, hauptsächlich durch den Betrieb eines großen Netzwerks von Einzelhandelsgeschäften, in denen spezialisierte Berater Kunden persönlich treffen.
„Das Steuergeschäft war historisch gesehen ein Papiergeschäft“, sagte mir kürzlich Jeff Jones, Geschäftsführer von H&R Block. Das Unternehmen hat digitale Alternativen eingeführt, aber interessanterweise entscheidet sich die Mehrheit der Kunden immer noch dafür, ins Büro zu kommen und sich „von Angesicht zu Angesicht mit einem Steuerexperten zusammenzusetzen“, sagte er. Tatsächlich ist die Präferenz für den persönlichen Austausch so ausgeprägt, dass in den ersten Monaten von Covid-19, als H&R einige Büros schloss, immer wieder Kunden auftauchten, die mit menschlichen Beratern sprechen wollten. An den noch geöffneten Ämtern bildeten sich Schlangen.
Dies war ein Schock für Jones, der davon ausging, dass die Pandemie die meisten Menschen online drängen würde. Er verantwortete den Ausbau verschiedener digitaler Tools, darunter eine Video-Chat-Funktion und ein Gerät, mit dem Kunden Dokumente per Handy-Scanner hochladen können.
Während einige dieser Innovationen, wie die Online-Einreichung, erfolgreich waren, war die Akzeptanz von Videokonferenzen überraschend gering, sagte Jones. Und obwohl er jetzt Steuerexperten online so schult, dass H&R die Größe seiner physischen Büros reduzieren kann, hat die Tatsache, dass so viele Kunden immer noch persönliche Treffen wünschen, ihn zu dem Schluss geführt, dass das Unternehmen immer noch kleine Büros in mehreren Büros benötigt Standorte. „Es ist nicht immer das, was wir erwarten“, sagte er. „Wir müssen flexibel sein“
Wieso den? Jones seinerseits denkt, dass ein Problem darin besteht, dass die Steuerzahler „all dieses Papier haben und es einfacher ist, das Papier zu einem Profi zu bringen, indem man es ihnen persönlich gibt“. Das zweite ist, dass „der Einsatz so hoch ist, dass [people] möchte jemandem in die Augen sehen und wissen, dass er es richtig macht“. Das Problem ist mit anderen Worten Vertrauen.
Fair genug. Angesichts der Tatsache, dass Computer abstürzen oder gehackt werden können, ist dies nicht völlig unvernünftig. Aber ich vermute, dass Emotionen auch ein Schlüsselfaktor sind. Vor fast zwei Jahrzehnten argumentierte Genevieve Bell, damals Anthropologin beim Chiphersteller Intel, mit den Ingenieuren des Unternehmens, die glaubten, dass Papier bald verschwinden würde. Bell widersprach.
Papier erschien den Ingenieuren als „irrationale“ Platz- und Geldverschwendung. Aber Bell bestand darauf, dass Papier „das ist, was Anthropologen ein hartnäckiges und widerspenstiges Artefakt nennen“, ein Objekt, das stärker Emotionen hervorruft als utilitaristische Faktoren. Papier fühlt sich vertraut an. Es ist sensorisch und ruft Berührung und Geruch hervor. Papier vermittelt auch ein Gefühl von Beständigkeit und Kontrolle. Ein Blatt kann schnell gescannt werden. Die Aufgabe, eine Seite, ein Papier oder ein Buch zu lesen, kann im Gegensatz zum bodenlosen, formverändernden schwarzen Loch des Internets abgeschlossen werden.
Die letzten zwei Jahrzehnte zeigen, dass sie teilweise Recht hatte. Die Nachfrage nach gedruckten Zeitungen ist in diesem Jahrhundert eingebrochen. Aber es werden immer noch gedruckte Ausgaben veröffentlicht, wobei einige Leser die „Crinkle“ bevorzugen. Hörbücher haben einen Boom erlebt, aber gedruckte Bücher verkaufen sich weiterhin und wurden vor allem nicht durch E-Books ersetzt, wie einst prognostiziert.
Das Schreiben von Briefen ist angesichts von E-Mails verwelkt. Aber Ende 2021 meldeten Grußkartenunternehmen, dass der Verkauf von Weihnachtskarten gestiegen sei. Im Fall des Schreibwarenhändlers Paper Source waren die Verkäufe um 14 Prozent höher als 2019, weil Millennials sie umarmten.
Ähnliches passiert in vielen professionellen Dienstleistungen. Telemedizin boomte während der Pandemie. Aber persönliche Arztbesuche sind nicht verschwunden. Online-Konferenzen explodierten, wenn Menschen sich nicht persönlich versammeln konnten. Aber ich habe noch nie Konferenzen im wirklichen Leben gesehen, die so voll waren wie die, an denen ich kürzlich teilgenommen habe.
Unsere Welt, um Jones zu zitieren, ist daher eine „Omnichannel“-Welt oder ein Ort, an dem sich die digitalen und realen Elemente auf unwahrscheinliche und unvorhersehbare Weise vermischen. Ich weiss. Nachdem ich am Montag mein „Online“-Steuerritual abgeschlossen habe, liegen die Papiere jetzt auf meinem Schreibtisch und ich fühlte mich gezwungen, sie aus Sicherheitsgründen auszudrucken.
Dies bereitet jedem wie Jones, der versucht, den Verbrauchern zu dienen, große Kopfschmerzen. Aber es ist auch herrlich spannend, wenn man feiern möchte, was Menschen von Robotern unterscheidet, nämlich die Kultur.
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