Nitin Gadkari, Indiens Straßenminister und eine hochrangige Persönlichkeit der regierenden Bharatiya Janata-Partei, traf sich letzten Monat zu einem chinesischen Essen mit der auf Essen und Reisen spezialisierten Social-Media-Influencerin Kamiya Jani.
In einem fast einstündigen Video auf Janis YouTube-Kanal „Curly Tales“, das 2,5 Millionen Mal angeschaut wurde, besprachen die beiden Gadkaris Lieblingsgerichte und Urlaubsziele und lobten gleichzeitig sanft seine Arbeit beim Bau von Autobahnen und der Reduzierung von Fahrzeugemissionen. „Er ist in erster Linie ein Feinschmecker und in zweiter Linie ein Politiker“, hieß es im Klappentext des Videos.
Das Abendessen gehörte zu einer Flut solcher Begegnungen, da der Einsatz von Influencern zur Werbung für Politiker in Indien im Vorfeld der für April und Mai erwarteten Parlamentswahlen rasant zunimmt.
Der Trend ist international: US-Kampagnengruppen geben Millionen von Dollar aus, um Social-Media-Influencer einzustellen, und Präsident Joe Biden veranstaltete kürzlich einen Empfang im Weißen Haus für Internet-Prominente.
Aber Social-Media-Stars bieten politischen Parteien eine besonders wertvolle Chance, mit jungen Menschen in Indien in Kontakt zu treten, einem Land, in dem zwei Drittel der 1,4 Milliarden Einwohner unter 35 Jahre alt sind und das mehr YouTube- und Instagram-Abonnenten hat als jedes andere Land.
Die BJP von Premierminister Narendra Modi, von der allgemein erwartet wird, dass sie die Parlamentswahlen gewinnt, hat eifrig Influencer aufgebaut.
Im Dezember war in „Curly Tales“ Anurag Thakur, der Informationsminister der BJP, zu sehen. Mehrere andere Kabinettsmitglieder sind in den letzten 12 Monaten auf beliebten Social-Media-Kanälen aufgetreten, die eher für Humor oder Selbsthilfe bekannt sind. Ein Interview mit Außenminister S. Jaishankar von YouTuber Ranveer Allahbadia, bekannt als „BeerBiceps“, hat seit Juni 8,7 Millionen Aufrufe verzeichnet.
„Die BJP ist anderen Parteien massiv voraus“, wenn es um den Einsatz von Influencern geht, sagte Joyojeet Pal, außerordentlicher Professor an der University of Michigan. „Als Trend. . . Ich bin bereit zu prognostizieren, dass es sich bis zu den Generälen dramatisch beschleunigen wird.“
Die Organisatoren der BJP haben im vergangenen Jahr regelmäßig Treffen mit Social-Media-Influencern abgehalten, während die Regierung „Influencer-Marketing-Agenturen“ ausgeschrieben hat, um ihre Arbeit zu fördern.
Eine im letzten Monat von Pal mitverfasste Studie ergab, dass von 29 kürzlich von fünf prominenten YouTubern geführten Interviews mit indischen Politikern alle bis auf fünf mit BJP-Mitgliedern oder ihren Verbündeten geführt wurden. Zu den Ausnahmen gehörte ein „Curly Tales“-Interview mit Rahul Gandhi, dem Vorsitzenden des oppositionellen Indischen Nationalkongresses.
„Wir betrachten Social-Media-Influencer als Teil unserer Familie“, sagte Punit Agarwal, ein BJP-Sprecher. „Als Partei versuchen wir, die letzte Meile zu erreichen. Sie helfen uns dabei, dies effektiver und effizienter zu tun. . . Sie sind also auf jeden Fall ziemlich nützlich.“
Die Sicherung von Plätzen bei Influencern gibt Politikern die Möglichkeit, sorgfältig kuratierte Einblicke in ihr Privatleben und ihre Hobbys zu geben, ohne die Aufmerksamkeit zu erregen, die bei traditionellen Medieninterviews wahrscheinlicher ist.
Dennoch beunruhigt dieser Trend einige Analysten, die sagen, es gebe nicht genügend Transparenz darüber, wie politische Parteien sich die Öffentlichkeit von Influencern sichern.
Dank der größeren finanziellen Ressourcen der BJP und ihres Status als Regierungspartei und Wahlfavorit bestehen laut Analysten nur begrenzte Anreize für Influencer, sich mit Modis Rivalen zu verbünden.
„Es gibt diesen ständigen Versuch. . . „Wir versuchen, die Influencer entweder zu kooptieren oder sie auf irgendeine Weise bei Laune zu halten, sodass die Botschaften, die von ihnen ausgehen, größtenteils positiv sind“, sagte Prateek Waghre von der Internet Freedom Foundation mit Sitz in Neu-Delhi.
Analysten warnen außerdem, dass es schwierig sei zu wissen, wann Influencer Geld genommen hätten, um für Politiker zu werben.
Sabhanaz Rashid Diya, Gründer der Denkfabrik Tech Global Institute, die eine Überprüfung der Richtlinien von Social-Media-Plattformen zu politischen Inhalten von Influencern durchgeführt hat, sagte, die von YouTube und Meta seien zu vage. Und die Durchsetzung war besonders schwierig, da Transaktionen außerhalb der Plattform stattfanden.
„Es entsteht dieser ganze Schwarzmarkt für Informationen und Werbung und es verzerrt die Art und Weise, wie die Leute Politiker sehen“, sagte Diya, ein ehemaliger Meta-Manager.
YouTube sagte, dass YouTuber „verpflichtet sind, offenzulegen, ob ihre Inhalte bezahlte Werbung jeglicher Art enthalten.“ . . Wenn sich herausstellt, dass Inhalte gegen diese Richtlinien verstoßen, ergreifen wir entsprechende Maßnahmen, einschließlich der Entfernung von Inhalten.“
Meta sagte, es gebe „klare Richtlinien für Markeninhalte, die von den Erstellern verlangen, bei der Veröffentlichung von Markeninhalten unser Label der bezahlten Partnerschaft zu verwenden“.
Shailesh Lilhare, ein 21-jähriger Influencer aus dem Zentralstaat Chhattisgarh, verlangte von den Kandidaten jeweils etwa 15.000 Rupien (181 US-Dollar), wenn sie vor den Landtagswahlen im November in kurzen, witzigen Videos auftraten, und hofft, vor den nationalen Wahlen weitermachen zu können.
„In unserer Gegend liest niemand Zeitung oder schaut fern, aber die Leute vergraben den ganzen Tag ihre Gesichter in ihren Telefonen“, sagte Lilhare. Politiker „wollen ihre Botschaften an die Wähler weitergeben. Da sind wir am wichtigsten.“
Agarwal, der Sprecher der BJP, sagte, die Partei stelle „meistens“ keine Influencer ein, Kandidaten könnten dies jedoch tun. Er argumentierte jedoch, dass die meisten Influencer die Partei fördern wollen, weil sie deren Ideologie teilen.
Influencer können ihr Engagement steigern, wenn sie Politiker oder politische Inhalte präsentieren. Untersuchungen des Tech Global Institute ergaben, dass Aufrufe und Kommentare zu Influencer-Beiträgen in Indien um 30 Prozent oder mehr zunahmen, wenn darin ein Kandidat vorgestellt wurde.
Aber Lilhare warnte davor, dass eine zu enge Verbindung nach hinten losgehen könnte. Politische Parteien „wissen, dass unsere Magie in der Glaubwürdigkeit und dem Vertrauen liegt, das unsere Anhänger in uns haben“, sagte er. „Es ist am besten, die Botschaft subtil zu halten.“
Andere verfolgen einen anderen Ansatz. Dhirendra Krishna Shastri, ein 27-jähriger Hindu-Guru, auch bekannt als Baba Bageshwar, hat 7,5 Millionen YouTube-Follower gewonnen, unter anderem durch die Förderung einer Vision eines religiösen Nationalismus, die mit dem politischen Hinduismus der BJP übereinstimmt.
Nachdem Modi letzten Monat an der lange umstrittenen Stelle einer zerstörten Moschee einen Tempel für den Hindu-Gott Ram eingeweiht hatte, lud ein BJP-Parlamentarier Shastri ein, an einer Veranstaltung zur Feier des Projekts teilzunehmen und diese zu übertragen. „Lassen Sie sich nicht von anti-hinduistischen Kräften täuschen“, sagte der Guru. „Dieses Land gehört Lord Ram.“