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An Preissteigerungen hat sich jeder gewöhnt, der regelmäßig Mitfahrgelegenheiten nutzt. Rufen Sie an einem regnerischen Tag während der Essenszeit oder rund um die Abhol- oder Bringzeit von der Schule ein Uber oder Lyft an, und Sie zahlen mehr als Ihren üblichen Tarif – manchmal sogar viel mehr.
Doch wenn Verbraucher mit gängigen Online-Geschäftsmodellen wie der „dynamischen Preisgestaltung“ im stationären Handel konfrontiert werden, könnten sie rebellieren. Bedenken Sie die jüngste Gegenreaktion der Verbraucher, nachdem Wendy’s, die amerikanische Fast-Food-Kette, in einer Gewinnmitteilung bekannt gab, dass sie während der Spitzennachfrage höhere Preise für Burger erwägt – und dafür 20 Millionen US-Dollar in neue KI-Systeme investiert hatte.
Die ersten Tweets nach der Ankündigung waren amüsant, da die Kunden darüber scherzten, dass sie sich ihr Mittagessen zu eigen machten. Doch innerhalb weniger Wochen wurden die Kommentare in den sozialen Medien hässlich und Politiker wie Senatorin Elizabeth Warren begannen, das Unternehmen wegen „Preistreiberei“ anzugreifen. Wendy hat die Idee schnell wieder aufgegeben.
Das gleiche Phänomen ist in Kinos aufgetreten, die bei hoher Nachfrage versucht haben, die Preise für Sitzplätze zu erhöhen (obwohl Fluggesellschaften und Hotels dies ständig online tun und die meisten Unterhaltungsstätten an bekanntermaßen schwachen Tagen regelmäßig Schnäppchen machen). Darüber hinaus sind Preissteigerungen nicht das einzige algorithmische Manöver, das in die Kritik gerät, wenn es offline auf nicht-digitale Unternehmen übertragen wird.
Nach zahlreichen Beschwerden von Mieterverbänden haben die Federal Trade Commission und das Justizministerium kürzlich eine gemeinsame Maßnahme zur Bekämpfung algorithmischer Absprachen auf dem Wohnungsmarkt ergriffen. Vermieter nutzen zunehmend Mietmaximierungssoftware, um die Preise für Dutzende Millionen Wohnungen im ganzen Land höher zu halten, als sie unter normalen Marktbedingungen möglich wären.
In einem FTC-Briefing zu der Maßnahme heißt es: „Die Wohnungswirtschaft ist nicht die Einzige, die potenziell illegale kollusive Algorithmen einsetzt.“ Das US-Justizministerium hat zuvor ein Schuldbekenntnis im Zusammenhang mit der Verwendung von Preisalgorithmen zur Preisfestsetzung beim Online-Wiederverkauf von Waren erhalten; Es läuft ein Verfahren gegen den Einsatz algorithmischer Absprachen durch Fleischverarbeiter. Mittlerweile gibt es mehrere Privatklagen gegen Hotels und Casinos wegen Online-Preisabsprachen.
Plattformtechnologiefirmen haben Techniken wie dynamische Preisgestaltung, Echtzeitauktionen, Datenverfolgung, bevorzugte Werbung und alle anderen Tricks des Überwachungskapitalismus entwickelt oder perfektioniert. Aber das Verhalten, das wir online für selbstverständlich halten, wird irgendwie problematischer, wenn diese Methoden in der realen Welt eingesetzt werden. Die Menschen sind empört über die steigenden Preise für Burger oder ihre Miete, denken aber nicht zweimal darüber nach, wenn es um die Kosten für ihren Weg zur Arbeit geht – insbesondere, wenn sie ihn über eine App buchen.
Ich vermute, dass dies zum Teil auf unsere Erwartung zurückzuführen ist, dass wir alle gleich behandelt werden – oder zumindest in einem fairen Markt festgelegte Preise zahlen –, wenn wir ein physisches Geschäft betreten. In der Vergangenheit wurde diese Annahme von den Regulierungsbehörden recht gut überwacht. Wenn Sie in der realen Welt ein Einzelhandelsgeschäft betreten, darf Ihnen aufgrund Ihres Einkommens oder Ihrer Hautfarbe kein anderer Preis berechnet werden oder Ihnen andere Angebote oder Werbung gezeigt werden.
In der Online-Welt ist eine solche Diskriminierung jedoch weit verbreitet, nicht nur bei großen Plattformen, sondern bei zahlreichen Unternehmen. Da Daten zum Öl der digitalen Wirtschaft geworden sind, sind wir alle zu Überwachungskapitalisten geworden.
Die Regulierungsbehörden beginnen, sich mit der chaotischen Welt der algorithmischen Preisgestaltung auseinanderzusetzen. Die FTC hat beispielsweise in einem kürzlichen Fall gegen Amazon behauptet, dass der Online-Händler 1 Milliarde US-Dollar durch den Einsatz eines geheimen Preisalgorithmus verdient habe, der die Märkte für verschiedene Produkte künstlich hoch gehalten habe. Amazon nennt dies eine grobe Fehlcharakterisierung und gibt an, das Tool schon vor Jahren nicht mehr zu verwenden. Wer auch immer Recht hat, es dauert Jahre, bis solche Bemühungen prozessiert werden. Und in gewisser Weise glaube ich, dass wir in eine Phase der Ermüdung in Bezug auf die Technologieregulierung eingetreten sind, die jahrelange schrittweise Fortschritte widerspiegelt, denen es nicht wirklich gelungen ist, mehr Transparenz in die digitalen Märkte insgesamt zu bringen.
Vielleicht wird das letzte Woche in Kraft getretene europäische Gesetz über digitale Märkte das ändern. Sicherlich hat es bereits zu einigen Verhaltensänderungen bei den Plattformgiganten geführt, da diese gezwungen sind, den Nutzern mehr Kontrolle über ihre Daten zu geben und ihre Plattformen stärker für die Konkurrenz zu öffnen.
Aber ich vermute, dass noch mehr Veränderungen – und mehr Forderungen nach strengeren, klareren Vorschriften – eintreten werden, wenn Online-Geschäftsmodelle Einzug in altmodische Unternehmen halten, in denen die Menschen einfach an viel klarere Regeln gewöhnt sind. Wenn sich die Verbraucher bewusster werden, wie die Tricks des Überwachungskapitalismus in Unternehmen eingesetzt werden, die sie zuerst in der physischen Welt eingesetzt haben, könnte dies die Aufmerksamkeit auf die Notwendigkeit klarer, unkomplizierter Regeln lenken – die Anwendung der bestehenden Gesetze der physischen Welt auf Online-Kunden Schutz.
Ich würde mir zum Beispiel wünschen, dass die FTC ihre Macht zur Regulierung nutzt, um eine „Du sollst nicht diskriminierende“-Statut festzulegen, die es illegal macht, Menschen unterschiedliche Preise für verschiedene Waren zu berechnen, egal wie und wo sie diese kaufen. Was in der physischen Welt illegal ist, sollte auch in der Online-Welt illegal sein. Dies würde den Unternehmen die Pflicht auferlegen, nachzuweisen, dass sie keinen Schaden anrichten, anstatt die Regulierungsbehörden zu zwingen, ein eigenes und komplexeres System für eine bestimmte Branche zu schaffen.
Ob online oder offline, alle Unternehmen sollten sich an die gleichen Regeln halten.