Adidas will „die Herzen und Köpfe“ der chinesischen Verbraucher mit patriotischen Modelinien zurückgewinnen, um Anteile in seinem einst größten Wachstumsmarkt zurückzuerobern.
Adrian Siu, Country Manager der deutschen Sportbekleidungsmarke für die asiatische Nation, sagte: „2022 war ein schwieriges Jahr, und wahrscheinlich wird dieses Jahr nicht viel einfacher . . . Aber Adidas ist seit mehr als 20 Jahren auf dem chinesischen Festland und wir haben viele Höhen und Tiefen erlebt.“
Die Wiederbelebung des Erfolgs der Gruppe in China hat oberste Priorität für den neuen Vorstandsvorsitzenden Björn Gulden, der im Januar von Puma zur Marke kam, um den größten Rivalen von Nike zu besiegen, der ebenfalls unter der Trennung vom in Ungnade gefallenen Rapper Kanye West und dem Verlust seines Russlands leidet Geschäft.
Eine schnelle Erholung in China würde „enorm helfen, weil die Margen höher sind“, sagte Gulden im März, nachdem er 2024 davor gewarnt hatte, dass Adidas seinen ersten Jahresverlust seit 31 Jahren erleiden könnte.
Adidas hat in China seit 2019 einen brutalen Niedergang erlebt, als langwierige Lockdowns den Umsatz beeinträchtigten, was durch eine Gegenreaktion auf westliche Marken wegen ihrer Weigerung, Xinjiang-Baumwolle zu kaufen, verschärft wurde, die laut Menschenrechtsaktivisten Zwangsarbeit beinhaltet.
Der Aufstieg lokaler Sportbekleidungshersteller wie Anta und Li-Ning hat den Wettbewerb für westliche Marken verstärkt. Im vergangenen Jahr brach der Umsatz von Adidas in der Region um 36 Prozent auf 3,2 Milliarden Euro ein und war nur halb so hoch wie der Konzern für 2019 geplant hatte.
Ein Teil der Turnround-Strategie besteht darin, mehr Kleidung für den lokalen Kunden zu schneidern. „Der chinesische Verbraucher vertraut zunehmend auf die traditionelle chinesische Kultur. . . Wir vereinen traditionelle chinesische Elemente mit internationalem Produktdesign, um die Herzen und Köpfe von zu gewinnen. . . junge Verbraucher“, sagte Siu.
Der Adidas-Manager trug ein rotes Adidas-Trainingsoberteil mit „China“ in chinesischen Schriftzeichen, Teil einer neuen Linie, von der er sagt, dass sie aus den Regalen geflogen ist.
Vor einem Jahr hat Adidas sein Top-Management-Team in China aufgemischt und Siu von Cosmo Lady abgeworben. Als in Hongkong ausgebildeter Manager leitete er den Betrieb von Adidas in der Stadt, bevor er 2019 als Geschäftsführer zu dem chinesischen Dessous-Hersteller kam.
Siu verfolgt einen dreigleisigen Ansatz, der sich auf lokal gestaltete Produkte, mehr lokale Produktion und kürzere Vorlaufzeiten konzentriert. Ein 80-köpfiges Designteam in Shanghai entwirft Schuhe und Bekleidung für chinesische Verbraucher. Ziel ist es, bis zum nächsten Jahr mindestens 30 Prozent aller in China verkauften Adidas-Trikots lokal zu entwerfen, verglichen mit einer Zahl im niedrigen einstelligen Bereich vor der Krise in China.
Adidas will auch einen höheren Anteil der Produktion ins Land verlagern, um die Vorlaufzeiten zu verkürzen und schneller auf wankelmütige Modetrends reagieren zu können. Branchenexperten weisen darauf hin, dass diese Strategie die Gesamtkosten in die Höhe treiben könnte, da Arbeitskräfte in China teurer sind als in Vietnam, Indonesien und Kambodscha, wo der Großteil seiner Bekleidung und Schuhe hergestellt wird.
Adidas wird sich mehr auf Sportausrüstung als auf seine Modelinien konzentrieren, da „die Verbraucher der Mittelklasse ein immer höheres Bewusstsein für Gesundheit und Fitness haben“, sagte Siu. Die Gruppe erweitert ihr Portfolio an Athleten, darunter Wu Yibing, der Tennisspieler Nummer eins des Landes, nachdem er während des nationalistischen Boykotts von vielen Influencern gemieden wurde.