Im Februar warf der Gründer und CEO von Xiaomi, Lei Jun, Apple und Samsung den Fehdehandschuh hin und versprach, sein Unternehmen in drei Jahren zur meistverkauften Premium-Marke Chinas zu machen. „[It’s] ein Krieg auf Leben und Tod“, sagte Lei in einem Beitrag auf der chinesischen Social-Media-Seite Weibo.
Xiaomi, der zweitgrößte Smartphone-Anbieter der Welt, ist ein Meister der Neuerfindung und stellt alles her, vom Reiskocher bis zum E-Scooter. Wenn alles nach Plan läuft, wird das Unternehmen sein Elektrofahrzeug 2024 vor dem Erzrivalen Apple auf den Markt bringen.
Aber während Pekings Tech-Razzia greift, sieht sich Lei dem Potenzial für eine stärkere Regulierung gegenüber, während Unternehmen auf der ganzen Welt unter einem globalen Chip-Mangel leiden. Während China daran arbeitet, Big Tech in die Knie zu zwingen, sind die in Hongkong notierten Aktien von Xiaomi im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 50 Prozent auf etwa 12 HK-Dollar (1,50 US-Dollar) gefallen. Seine Wachstumsdynamik hängt auch davon ab, ob es seine nationalen und internationalen Rivalen abwehren kann, sagten Analysten.
„Xiaomi ist auf drei Rennstrecken unterwegs, Smartphone, Internet der Dinge und EV, alle mit Herausforderungen durch große bestehende Akteure“, sagte Ivan Lam, Smartphone-Analyst bei Counterpoint Research in Hongkong. „Aber Xiaomi besteht darauf, alles zu haben. Das wird sehr herausfordernd.“
Laut ehemaligen und aktuellen Mitarbeitern und Branchenanalysten besteht Xiaomis größte Hürde bei der Verwirklichung seiner Ziele, Apple und Samsung zu überholen, darin, die Verbraucher von seinem High-End-Stammbaum zu überzeugen.
Xiaomi, das 2010 auf den Markt kam, machte sich einen Namen, indem es eine treue Community von „mi fen“ aufbaute, Xiaomi-Fans, die Produkte für die Spezifikationen, wie z. B. fortschrittlichere Prozessoren, zu einem günstigeren Preis kauften. Während es in China beim Gesamtumsatz an dritter Stelle steht, hält es nur fünf Prozent des globalen Premium-Marktes, auf dem Telefone mehr als 400 US-Dollar kosten.
„Es wird schwierig sein, Samsung und Apple zu besiegen“, sagte ein ehemaliger Manager. „Es spielt nicht die Stärken von Xiaomi aus, es hat nicht die Markenmacht, die Apple und Samsung haben, und sie sind nicht gut darin, an Leute zu verkaufen, die sich nicht für Spezifikationen interessieren.“
Die Telefone des Unternehmens haben sich weiterentwickelt. Die Telefone der 12er-Serie von Xiaomi, die im März auf den Markt kamen und in der einfachsten Version 749 US-Dollar kosten, sollen mit dem 799 US-Dollar teuren iPhone 13 von Apple konkurrieren.
Als Teil der Einführung hat Xiaomi zugesagt, zusätzlich zu den 10.000, die sie bereits in China haben, 20.000 weitere Geschäfte zu eröffnen, und hat das Branding seiner 12er-Serie geändert, sodass sie nicht mehr unter dem Präfix „Mi“ bekannt sind, das die Berufung war Karte ihrer bisherigen Hardware.
Aber ehemalige Führungskräfte des Unternehmens sagten, die Telefone brauchten mehr als eine Namensänderung. Xiaomis frühere Versuche, sich von seinem Budget-Image zu befreien, endeten in einer Enttäuschung.
„Sehr wenige“ seien in der Lage gewesen, chinesische „Markenmacht“ aufzubauen, sagte der ehemalige Manager. „Markenwert ist eine ausgereifte Industrie in entwickelten Ländern.“
Um das Premium-Ende des Smartphone-Marktes zu erobern, hat Xiaomi zugesagt, in den nächsten fünf Jahren 100 Mrd. Rmb (15,7 Mrd. USD) in Forschung und Entwicklung zu investieren.
Ein weiterer Kernpfeiler der Strategie ist die Replikation von Xiaomis indischem Playbook, wo eine Massenaufnahme von Benutzern es dem Unternehmen ermöglichte, sein Internetdienst-Ökosystem zu vertiefen, das einen wachsenden Teil seiner Einnahmen ausmacht.
Das Segment Internetdienste, das Werbung für Handyspiele und -videos, Fintech und E-Commerce umfasst, machte im vergangenen Jahr 8,6 Prozent des Umsatzes aus, ein Großteil davon angetrieben durch das Wachstum in Überseemärkten.
„Nachdem sie die Nummer eins in Indien geworden waren, hatte das Unternehmen das Gefühl, dass es über ein starkes Spielbuch verfügte, das es in anderen Ländern kopieren könnte“, sagte ein anderer ehemaliger leitender Angestellter.
„Es war nicht sehr gewinnorientiert, es ging darum, so viele Nutzer wie möglich zu gewinnen und ihnen dann so viele Internetdienste wie möglich zu verkaufen.“
Xiaomi bleibt dadurch eingeschränkt, dass es kein unabhängiges Betriebssystem gibt. Während das Unternehmen sein eigenes Android-basiertes System namens MIUI aufgebaut hat, verlassen sich die Telefone des Unternehmens außerhalb Chinas immer noch auf das Android-Ökosystem von Google.
„Wir verwenden alle möglichen Möglichkeiten, um den Datenverkehr zu Google zu blockieren und an uns weiterzuleiten. Aber das ist nicht die ultimative Lösung. . . Die Installation von Google-Apps schränkt den Datenverkehr zu unseren internen Apps ein und beeinträchtigt unseren Umsatz“, sagte ein Mitarbeiter.
Aber Lei hat die Gelegenheit, mit seinem Hauptkonkurrenten Huawei zu expandieren, der von weitreichenden US-Sanktionen betroffen ist. In China wurde Lei auch von Aufsichtsbehörden abgeschirmt, die die Tech-Halbgötter des Landes, wie Alibabas Jack Ma, zurechtgestutzt haben.
„Die Produkte von Xiaomi sind einem intensiven Wettbewerb ausgesetzt und daher erzielen ihre Produkte keine monopolistischen oder oligopolistischen Gewinne“, erklärte Wong Kok Hoi, Chief Investment Officer bei APS Asset Management.
„In der Lage zu sein, Markenmacht für chinesische Marken zu schaffen, ist schwierig, nur sehr wenige haben es geschafft“, sagte der ehemalige Manager. „[But Lei] ist äußerst charismatisch, er ist fest davon überzeugt, was er für richtig hält . . . Ich wäre nicht überrascht, wenn sie es schaffen würden, das durchzuziehen.“
Lei’s Kampf hat gerade erst begonnen. Auf die Frage von Xiaomi, was sie sich von dem neuen Auto wünsche, hatten die Verbraucher eine überwältigende Präferenz: Erschwinglichkeit.