Es muss vor ungefähr sieben oder acht Jahren gewesen sein, als ich in der niederländischen Geschäftswelt war ZweckGedanke und Mode berührt. In die Fußstapfen von Unilever-CEO Paul Polman und DSM-Chef Feike Sijbesma trat in der Vorstandsetage zunehmend die existenziell bedeutsame Frage: Warum sind wir als Unternehmen auf der Erde? Nur um die Brieftasche der Aktionäre zu füllen? Oder auch um einen Beitrag zur Lösung der großen gesellschaftlichen Probleme unserer Zeit zu leisten?
Sijbesma wusste die Antwort: „In einer Welt, die scheitert, kann man sich oder sein Unternehmen nicht erfolgreich nennen.“ Ein sich erwärmender Planet, soziale Ungleichheit und Armut seien keine Probleme mehr, von denen sich Unternehmen fernhalten sollten, meinte er. Nachhaltiges Unternehmertum, ein Muss für jedes Unternehmen mit Selbstachtung.
So begann ein CEO nach dem anderen, das Zweck-Evangelium des „höheren Zwecks“ zu predigen, ob er oder sie es tatsächlich glaubte oder nicht. Wenigstens war es gut für deinen Ruf. Rabobank versprach, das Welternährungsproblem zu lösen, Vattenfall würde innerhalb einer Generation ein Leben ohne fossile Brennstoffe sicherstellen und KLM behauptete, dass wir alle CO2-neutral fliegen können.
Nette Gespräche und Bilder, aber sie füllen noch keine Löcher. Die Folge waren Berge von Beschwerden, eine Ohrfeige des Werbekodex-Ausschusses und sogar Klagen, etwa gegen KLM, in denen sich Fossielvrij NL gegen die grünen Behauptungen der Fluggesellschaft stellt.
Wer glaubt, dass eine solche schlechte Presse Unternehmen daran hindert, den Schein zu wahren, der irrt. Laut EU-Kommission erweisen sich 40 Prozent der grünen Slogans auf Produkten und Dienstleistungen als völlig unbegründet. Die Kommission hat diese Woche harte Maßnahmen gegen diese Art von Greenwashing eingeleitet. „Je strenger die Regeln, desto breiter werden kommerzielle Ansprüche formuliert, die nicht fassbar sind“, warnte Klimaanwalt Clemens Kaupa in Treue. Er und andere Experten befürchten ein juristisches Katz-und-Maus-Spiel.
Sie müssen nur das Gerichtsfoto eingeben de Volkskrant vom vergangenen Mittwoch, um zu wissen, dass sie Recht haben: Eine Armee von 29 Zuidas-Anwälten in schwarzen Gewändern drängt sich wie Krähen zusammen, um gegen die Reduzierung der Zahl der Flüge auf Schiphol zu protestieren. Im Auftrag von fünfzehn Fluggesellschaften, darunter KLM, die kürzlich mit Steuergeldern gerettet wurde. Zweck oder nicht, dieser Kampf muss gewonnen werden. Millionen pumpen diese „grünen Fluggesellschaften“ in die schwarzen Kleider; allein ein Tag vor Gericht kostet schlampige zweihunderttausend. Aber wen kümmert das schon, die finanziellen Interessen sind groß.
Nachhaltigkeit ist eine der beiden obersten Prioritäten von KLM, sagt CEO Marjan Rintel. Aber sobald von weniger Flügen die Rede ist, antwortet sie: „Natürlich kann man sagen: weniger Flüge. Aber das werden wir bereuen.“ Rintel glaubt, dass die Lösung im nachhaltigen Fliegen liegt. Immer noch ein Widerspruch in sich. Umweltverbände reagierten daher enttäuscht: „Nachhaltiges Fliegen ist vorerst ein Märchen. Es wäre ein Verdienst der Fluggesellschaften, wenn sie die Schrumpfung von Schiphol für unsere Gesundheit, Natur und das Klima akzeptieren würden.“
Unternehmen sprechen von Corporate Social Responsibility. Auch der Kodex für gute Corporate Governance wurde daran angepasst. Aber wie ernst sollen wir all diese Zweckgespräche nehmen, wenn – sobald das Erlösmodell unter Druck gerät – ohne Verlegenheit ein bis an die Zähne bewaffneter Blick von Zuidas Anwälten geöffnet wird? Die Natur hat keine 750 Euro pro Stunde, um sich gegen Männer und Frauen in Toga zu wehren, die es immer schaffen, ein Schlupfloch zu finden. Der Dichter Lucebert wusste es schon lange: Alles Wertvolle ist wehrlos.