Die Kosmetikkonzerne L’Oréal und Shiseido haben mit ihren aufsehenerregenden Übernahmen schon lange für Aufsehen gesorgt, aber auch ihr wenig bekannter spanischer Konkurrent Puig hat mitgemischt, indem er sich den Markengründern als „flexibler“ Käufer präsentiert hat.
Der Beauty- und Modekonzern, dessen Wert von Bankern auf 8 bis 10 Milliarden Euro geschätzt wird, gab diesen Monat seine 11. Übernahme in 12 Jahren bekannt und erwägt einen Börsengang. Puig erwirbt eine Mehrheitsbeteiligung an der hochwertigen deutschen „Molekularkosmetik“-Marke Dr. Barbara Sturm und verlängert damit eine Reihe von Deals, darunter eine Mehrheitsbeteiligung an Charlotte Tilbury, die den britischen Kosmetikhersteller mit 1,3 Milliarden Pfund bewertet.
Im Vergleich zu Unternehmen wie L’Oréal und Estée Lauder, die eine Marktkapitalisierung von 236 Milliarden Euro bzw. 49 Milliarden US-Dollar haben, ist Puig immer noch ein kleines Unternehmen, doch in den letzten Jahren hat sich das Unternehmen drastisch verändert.
Bevor der Kaufrausch im Jahr 2011 begann, konzentrierte sich der Familienkonzern, der alles von Parfüm bis High Heels verkauft, auf einige wenige Schlüsselmarken, darunter Carolina Herrera und Nina Ricci, und erwirtschaftete einen Jahresumsatz von 1,2 Milliarden Euro.
Durch die Übernahme von Dr. Sturm verfügt das Unternehmen nun über Mehrheitsbeteiligungen an insgesamt 14 Marken. Der in Barcelona ansässige Mischkonzern hat angekündigt, dass sein Umsatz im Jahr 2023 4 Milliarden Euro übersteigen werde.
Während der Luxussektor mit dem Ende eines Post-Corona-Booms zu kämpfen hat, sagte Marc Puig, der Enkel des Gründers, der sowohl als Vorsitzender als auch als CEO fungiert, dass das Unternehmen „eine gewisse Verlangsamung des Wachstums“ erlebe, aber weiterhin in guter Verfassung sei.
Das liegt zum Teil daran, dass Puig sich selbst nicht als Luxusanbieter einstuft und stattdessen sagt, dass es sich um Premium-Schönheit handelt. Puig sagte, dass dieses Segment „traditionell immuner ist, weil der Stückpreis der Produkte niedriger ist und daher eine andere Marktdynamik als der Luxusmarkt aufweist.“ Diese Widerstandsfähigkeit hat sich im Laufe der Zeit bewährt und wird voraussichtlich bestehen bleiben.“
Da die größten Kosmetik- und Modekonzerne darum kämpfen, die wachsende Nachfrage nach Schönheitsprodukten zu erschließen, haben sie begierig auf kleinere Marken aufgekauft oder in diese investiert.
Im Jahr 2021 erwarb LVMH beispielsweise Officine Universelle Buly 1803, ein historisches französisches Parfüm- und Kosmetiklabel. L’Oréal kaufte im vergangenen Jahr den australischen High-End-Kosmetikkonzern Aesop von seinem brasilianischen Eigentümer im Rahmen einer Transaktion mit einem Unternehmenswert von 2,5 Milliarden US-Dollar.
Der Konsumgüterkonzern Unilever und Private-Equity-Firmen hatten über den Kauf von Charlotte Tilbury nachgedacht, einer Marke, die mit ihrem gleichnamigen Gründer und ihren YouTube-Make-up-Tutorials in Verbindung gebracht wird, bevor Puig sich die Marke im Jahr 2020 sicherte.
Auch im Jahr 2022 erzielte das spanische Unternehmen einen großen Erfolg, als es sich gegen L’Oréal durch die Übernahme von Byredo durchsetzte, einer schwedischen Kultmarke, die von Ben Gorham, einem ehemaligen Basketballspieler, gegründet wurde.
Auf die Frage, warum sich ein Gründer für Puig entscheiden würde, sagte Marc Puig gegenüber der Financial Times: „Wir müssen uns darüber im Klaren sein, dass jeder Gründer und jeder Einzelne anders ist.“ . . Es ist uns gelungen, für jeden Fall die passenden Formeln zu finden. Wir versuchen, flexibler zu sein als andere große Häuser – ich denke, das ist es, was uns auszeichnet.“
Charlotte Tilbury selbst bleibt Vorsitzende und Chief Creative Officer ihrer Marke und hat einen Sitz im neunköpfigen Vorstand von Puig. Jean Paul Gaultier, der 2011 an Puig verkaufte, bleibt seinem Label treu, auch wenn er in den Ruhestand gegangen ist.
Dries Van Noten, der belgische Gründer des High-End-Modehauses, das seinen Namen trägt, sagte, sein Team habe sich an Puig gewandt, um im Rahmen eines Deals übernommen zu werden, der schließlich im Jahr 2018 besiegelt wurde. Die spanische Gruppe habe seinem Unternehmen die „starken Schultern“ gegeben Er müsse wachsen, einschließlich der Unterstützung für E-Commerce und der Eröffnung von Geschäften in China, sagte er gegenüber Women’s Wear Daily.
„Wie in jeder guten Ehe gibt es meiner Meinung nach gute Tage und manchmal weniger gute Tage, aber ich denke, sie haben uns wirklich respektiert, deshalb wollten sie unserem Unternehmen nicht den Puig-Stempel aufdrücken“, sagte Van Noten, der das getan hat weiterhin als Chief Creative Officer tätig.
Nicht alle Deals in der Branche haben ein Happy End. Bobbi Brown verkaufte ihre gleichnamige Kosmetikmarke 1995 an Estée Lauder, verließ sie jedoch 2016 nach ein paar schlechten Jahren und sagte später, dass „die lustigen Dinge verschwinden“, wenn man Teil einer Milliarden-Dollar-Marke ist.
Puig wurde 1914 von Antonio Puig als Parfümunternehmen gegründet, der sich neu erfand, nachdem ein Schiff mit den Waren seines früheren Importgeschäfts von einem deutschen U-Boot versenkt wurde. Die beiden Wachstumstreiber im 20. Jahrhundert waren der Vertrieb ausländischer Produkte in Spanien und die Herstellung von Parfüms in Lizenz für andere Marken. Ein Meilenstein im Jahr 1968 war der Deal zur Herstellung von Düften für Paco Rabanne. Puig besitzt immer noch die Schönheitslizenzen von Comme des Garçons Parfums und Christian Louboutin.
Marc Puig leitet das Unternehmen seit 2004, sagte jedoch, dass er die letzte Generation der Familie sein würde, die das Unternehmen leitet, auch wenn er nicht vorhat, zurückzutreten.
Eines der großen Ziele des Vorsitzenden bestand darin, die Abhängigkeit der Gruppe von Lizenzen zu verringern, die weniger profitabel sind als das vollständige Eigentum. Mittlerweile machen die eigenen Produkte mehr als 90 Prozent des gesamten Umsatzes aus. Dies gibt ihm auch eine umfassende Kontrolle über Produkt und Vertrieb.
Andere Gruppen wollen eine größere Präsenz im High-End-Kosmetikbereich, darunter das Modehaus Kering und der Uhren- und Schmuckspezialist Richemont. Sie haben damit begonnen, eigene Kapazitäten aufzubauen, haben aber auch Dritte mit der Herstellung von Produkten unter ihrem Markennamen beauftragt.
Puigs Vorsitzender deutete an, dass seine Rivalen auf lange Sicht erkennen würden, dass es sicherer sei, es selbst zu tun. „Sie müssen einige der Marken zurückgewinnen, die heute Lizenzen haben“, sagte er.
Trotz der Diversifizierung in Mode und Hautpflege bleiben Düfte der Kern des Geschäfts von Puig. Die Parfümerie wurde von der Konjunkturabschwächung im Luxussegment nicht stark beeinträchtigt und Puig treibt seine Bemühungen voran, teurere Produkte zu verkaufen.
In einer gehobenen Kategorie namens „Nischendüfte“, zu der auch die Übernahmen von L’Artisan Parfumeur und Penhaligon’s im Jahr 2015 gehören, sei Puig im letzten Jahrzehnt schneller gewachsen als jedes andere Unternehmen.
Was es von anderen Luxusprodukten unterscheidet und was es vor einem Rückgang der Ausgaben schützen könnte, ist der Preis. Haute Couture oder Uhren der Spitzenklasse können mehrere tausend Euro kosten und sind für viele Verbraucher unerschwinglich, doch Parfüms der Spitzenklasse bleiben erschwinglicher.
Früher war es selten, dass man eine 100-ml-Parfümflasche für mehr als 100 Euro bekam. Jetzt hat Puig seine Preisspanne erweitert, ist aber nicht weit über 200 Euro hinausgekommen – ein Niveau, das mehr natürliche Inhaltsstoffe und ungewöhnliche Duftmischungen ermöglicht.
„Es gibt Leute, die sagen ‚Ich möchte nicht wie alle anderen riechen‘“, sagte Puig. „Die Menschen reagieren auf das Bedürfnis, sich dem Rest der Welt gegenüber auszudrücken.“