Ein relativ unbekanntes, 92 Jahre altes belgisches Unternehmen klettert in der globalen Rangliste der Snackhersteller nach oben, übertrifft seine Konkurrenten und fesselt die Generation Z in den sozialen Medien, während es versucht, sich in eine globale Marke zu verwandeln.
Lotus Bakeries, das Unternehmen hinter den karamellisierten Keksen und Brotaufstrichen von Biscoff, erlebte im letzten Jahrzehnt nach Jahren schläfrigen Wachstums eine Wiederbelebung. Der Gruppenumsatz ist seit 2013 um das Dreifache gestiegen, während sich der Umsatz mit Waren der Marke Biscoff fast vervierfacht hat, da Rezepte vom Biscoff-Käsekuchen bis zum Biscoff-Espresso-Martinis in den sozialen Medien, insbesondere auf TikTok, kursieren und dort Millionen von Aufrufen verzeichnen.
„Es ist ein bisschen zu gut“, sagte ein Benutzer Aaron Middleton in einem Video, in dem er einen Biscoff-Käsekuchen backt, das 18,9 Millionen Aufrufe erzielte.
„Man möchte es sich einfach über das ganze Gesicht schmieren“, sagte ein anderer Benutzer.
Die neu gewonnene Popularität hat Biscoff nach Angaben des Unternehmens zu einem der fünf umsatzstärksten Kekshersteller weltweit gemacht, da der durch die Pandemie beschleunigte Snack-Boom anhält, obwohl die Inflation die Budgets der Verbraucher belastet.
Die Gruppe, zu deren Marken auch Nakd-Snackriegel und Trek-Flapjacks gehören, meldete im vergangenen Jahr einen Anstieg des Jahresumsatzes um 21 Prozent und übertraf damit erstmals die Umsatzmarke von 1 Milliarde Euro. Dabei erreichte der Umsatz mit Produkten mit Biscoff-Geschmack die Marke von 500 Mio. Euro und stieg ebenfalls um ein Fünftel.
Die Aktien von Lotus Bakeries, deren Wert sich in vier Jahren mehr als verdreifacht hat, stiegen an einem Tag Anfang des Monats um 20 Prozent auf ein Rekordhoch.
„Im Moment ist es der Liebling der Branche“, sagte Alexander Craeymeersch, Aktien-Research-Analyst bei Kepler Cheuvreux.
Lotus Bakeries ist eine Markenversion des belgischen Spekulatius – eines gewürzten Mürbeteigkekses – und hat seit 1932 seinen Sitz in Lembeke, einer Stadt nahe der niederländischen Grenze.
Der jüngste Erfolgsschub lässt sich bis ins Jahr 2009 zurückverfolgen, als CEO Jan Boone, damals Geschäftsführer, mit Christophe De Vusser, seinem Schulkameraden und ehemaligen Kollegen bei Bain & Co und jetzigen CEO der Beratungsgruppe, zusammenarbeitete, um die Beratungsgruppe weiterzuentwickeln ein Geschäftsplan, der sich auf die Internationalisierung der Marke Biscoff konzentriert.
Sie waren davon überzeugt, dass es aufgrund seines einzigartigen Geschmacks, der langen Haltbarkeit und des kostengünstigen Produktionsprozesses über den traditionellen belgischen Markt hinausgehen könnte.
„Damals haben wir als Unternehmen gesagt: ‚Wenn wir eine globale Marke schaffen können, haben wir meiner Meinung nach gute Arbeit geleistet‘“, sagte Boone, der Enkel des Gründers, der Financial Times. „Wir haben Biscoff wie besessen gemanagt. . . Und man sieht, dass die Fokussierung für das Unternehmen wirklich funktioniert.“
Im Jahr 2019 eröffnete Lotus Bakeries seine erste US-Fabrik für Biscoff in Mebane, North Carolina, und setzte damit Kapazitäten in seinem Werk in Lembeke frei, um weitere Märkte in Europa, darunter Deutschland und Frankreich, zu erschließen.
Beginnend mit Gründer Jan Boone Sr. vermarktet Lotus seine Kekse seit langem als gute Beilage zum Kaffee, wobei Biscoff ein Kunstwort aus den Wörtern Keks und Kaffee ist. „Wenn jemand an einen Kaffee denkt, möchten wir, dass er an Biscoff denkt“, sagte Isabelle Maes, Chief Marketing Officer bei Lotus Bakeries.
Seine Beliebtheit hat in den letzten Jahren stark zugenommen, was auf die gestiegene Nachfrage nach Snacks und Backwaren für zu Hause während der Pandemie sowie auf die explosionsartige Zunahme von von Nutzern erstellten Videos mit Rezeptvorschlägen zurückzuführen ist.
Boone sagte, Inhalte auf TikTok hätten dazu beigetragen, das fast hundert Jahre alte Unternehmen in eine „junge und interessante“ Marke zu verwandeln, von der es durch Partnerschaften mit globalen Marken wie McDonald’s, KitKat und Krispy Kreme profitiert habe.
Das Unternehmen räumt zwar ein, dass sein TikTok-Erfolg bei der Generation Z zufällig war, plant jedoch, sein Marketingbudget in diesem Jahr zu erhöhen und hat eine Agentur beauftragt, an seiner Medienstrategie zu arbeiten, einschließlich Partnerschaften mit TikTok-Influencern.
Die nächste Grenze ist der asiatische Markt. Im Jahr 2022 kündigte die Gruppe Pläne zur Eröffnung einer Biscoff-Fabrik in Bangkok an.
Boone möchte, dass Biscoff gemessen am Umsatz die drittgrößte Keksmarke der Welt wird, hinter Chips Ahoy von Mondelez! und Oreo, gaben jedoch kürzlich in einer Telefonkonferenz zu den Gewinnen zu, dass es „einige Jahre dauern“ würde, dies zu erreichen.
Biscoff wird oft als Snack auf Flügen verteilt, und Lotus Bakeries wendet in jedem neuen Markt ein ähnliches Spielbuch an, wobei der Schwerpunkt darauf liegt, die Verbraucher dazu zu bringen, die Kekse und Aufstriche zu probieren, bevor sie davon überzeugt werden, auf andere Produkte wie Biscoff-Eiscremes und Kekssandwiches umzusteigen.
Das Unternehmen hat sich hauptsächlich auf In-Store-Displays für das Marketing konzentriert, darunter Diwali-Themen-Showcases in Indien und Ramadan-Showcases im Nahen Osten.
Maxime Stranart, Aktienanalyst bei ING, sagte, die Gruppe wolle „das neue Oreo werden“, warnte jedoch davor, dass das Unternehmen noch viele Marktanteile gewinnen müsse, bevor es an große Player wie Mondelez herankommen könne. Während der Umsatz von Lotus Bakeries im vergangenen Jahr zu aktuellen Wechselkursen etwa 1,1 Milliarden US-Dollar betrug, meldete Mondelez 36 Milliarden US-Dollar.
Die Popularität von Biscoff in den sozialen Medien hat zu Bedenken geführt, ob sein schnelles Wachstum und sein neu gewonnener Ruhm aufrechterhalten werden können.
„Wenn Produkte auf TikTok einen großen Boom erleben, reiten sie manchmal auf dieser Welle und sie reiten darauf, und sie vergessen, dass sie sich immer wieder engagieren müssen“, sagte Sally Lyons Wyatt, Executive Vice President des Verbraucherforschungsunternehmens Circana.
Der starke Anstieg des Aktienkurses des Unternehmens und die Herausforderung, den asiatischen Markt zu erobern, haben auch Analysten beunruhigt, da Berenberg, BNP Paribas und ING die Aktie in den letzten Monaten trotz der hervorragenden Leistung des Unternehmens herabgestuft haben.
„Der aktuelle Aktienkurs ist unhaltbar, wenn man bedenkt, dass er keinen Spielraum für Fehler lässt“, sagte Craeymeersch, nachdem Kepler sein Rating auf einen Verkauf im Jahr 2022 gesenkt hatte.
Lotus Bakeries wies Bedenken hinsichtlich der Fähigkeit des Unternehmens zurück, seine Dynamik angesichts des unbeständigen Kundengeschmacks aufrechtzuerhalten. „Wenn Sie Biscoff konsumieren, essen Sie es und werden nicht müde“, sagte Maes. „Wir sind nicht nur ein Hype auf TikTok.“
Die Gruppe erwarb 2015 den britischen Hersteller von Nakd- und Trek-Riegeln im Rahmen ihres Vorstoßes in Richtung gesünderer Snacks.
„Wir haben jetzt die Größe gefunden, in der wir unabhängig wachsen können, sodass wir keine Fusion brauchen“, sagte Boone. Er fügte hinzu, dass das Unternehmen weiterhin unabhängig geführt und in Familienbesitz bleiben werde und seine Familie mehr als 50 Prozent besitzen werde.
Es gibt eine Regel, dass Führungskräfte im Alter von 65 Jahren in den Ruhestand gehen müssen, und aus Angst, den einzigartigen Geschmack des Kekses an die Konkurrenz zu verlieren, hat das Rezept streng geheim gehalten, da nur sechs Mitarbeiter des Unternehmens die Chemie kennen.
„Wir glauben, dass wir als Unternehmen für die Zukunft gut gerüstet sind“, sagte Boone.