Für eine Branche, die Geld damit verdient, ihren Kunden zu sagen, wie sie zukünftige Trends nutzen können, waren die weltbesten Werbemanager, die sich dieses Jahr zum jährlichen Lions-Festival in Cannes versammelten, ungewöhnlich uneinig darüber, was auf sie zukommt.
Werbeagenturen stehen unter unmittelbarem Druck, da Kunden angesichts der schwierigeren wirtschaftlichen Bedingungen in Schlüsselmärkten sorgfältiger darüber nachdenken, wie sie ihre Marketingbudgets ausgeben – was eine höhere Effektivität zur Folge hat.
Ein Großteil der Debatte in den Hotels, Cafés und Strandzelten von Cannes, wo das Lions International Festival of Creativity stattfindet, drehte sich auch um die längerfristigen und potenziell existenziellen Chancen und Herausforderungen, die sich aus dem zunehmenden Einsatz von KI zur Erstellung und zielgerichteten Werbung ergeben .
„Dies ist das erste Jahr in meiner Karriere, in dem ich denke: ‚Ich weiß nicht, wie dieses Jahr endet‘“, sagte der Chef einer großen US-Werbeagentur.
Wie viele Konkurrenten ging er immer noch davon aus, dass die Branche in diesem Jahr wachsen werde, allerdings langsamer und mit einem größeren Gefühl der Unsicherheit angesichts des sich ändernden wirtschaftlichen Umfelds.
„Manche Projekte werden gestrichen, manche verzögern sich, manche werden durchgewinkt“, sagte er. „Es wird nicht einfach, wenn man nicht mit einer großen Erholung in China rechnet. Was ich nicht sehe.“
Laut GroupM, einer WPP-eigenen Medienagentur, werden die weltweiten Werbeeinnahmen voraussichtlich um 5,9 Prozent auf 874,5 Milliarden US-Dollar steigen, ohne politische Werbung in den USA, langsamer als 6,4 Prozent im letzten Jahr und 24,8 Prozent im Jahr 2021.
Das Wachstum werde durch die Nutzung vernetzter Fernseher, händlereigener Werbemodelle und anderer digitaler Kanäle unterstützt, hieß es. In Cannes wurden viele der größten Zelte und Partys von Technologiekonzernen wie Microsoft, Amazon, Netflix, Yahoo und Spotify veranstaltet, was unterstreicht, wie digitale Werbung die Branche im letzten Jahrzehnt erobert hat.
Kate Scott-Dawkins, Global President of Business Intelligence bei GroupM, sagte, die Branche habe im Vorfeld der Pandemie von durch Risikokapital finanzierten Technologieausgaben profitiert, mit einem zweiten Ausgabenschub seit dem Ende der Lockdowns. Aber jetzt, sagte sie, „kommen wir da raus. . . Der Zyklus ist an einem Punkt angelangt, an dem wir uns abschwächen und zu einer Art Normalität zurückkehren.“
Ein anderer britischer Werbechef stimmte zu, dass dieses Jahr „nicht einfacher wird, sondern eher eine Art Jahr der Normalisierung“ ist, fügte jedoch hinzu, dass die Marken mehr „Preis-Leistungs-Verhältnis“ wollten.
„Man muss die Wirksamkeit der Arbeit nachweisen, sie an jedem Punkt überprüfen und quantifizieren, da die Budgets so genau unter die Lupe genommen werden“, stimmte ein britischer Manager zu.
Dan Clays, Geschäftsführer der Omnicom Media Group UK, sieht für den Rest des Jahres jedoch eine Verbesserung und sagt, dass „sich die Marketingbudgets in einem inflationären Wirtschaftsumfeld als weitgehend widerstandsfähig erwiesen haben, da die Marken weiterhin Wachstum anstreben“.
Er stimmte zu, dass die Kunden in der ersten Jahreshälfte in einigen Sektoren zurückhaltend reagierten, die zweite Jahreshälfte verlief jedoch positiv. „Die Gesamtauswirkung ist ein verstärkter Fokus auf Effektivität, insbesondere die Nutzung von Analysefunktionen, um kurz- und langfristige Auswirkungen auf Marketingausgaben zu verstehen.“
Es gab auch eine Gegenreaktion einiger Vermarkter gegen stärker sozial ausgerichtete Werbekampagnen, die die Auszeichnungen des Vorjahres dominierten.
Anfang des Jahres gingen die Verkäufe von Bud Light stark zurück, nachdem eine Werbekampagne mit einem Transgender-Influencer einen konservativen Verbraucherboykott auslöste. Ein Werbechef gab zu: „Man vergisst leicht, dass wir im Grunde hier sind, um Bier zu verkaufen.“
Ein anderer sagte, dass sich die Führungskräfte des Unternehmens jetzt der Risiken bewusster seien, insbesondere der politischen Themen in den USA im Vorfeld der Wahlen, während ein Dritter meinte, dass die Vermarkter seit dem Bud-Light-Wahlkampf „persönlich durchgedreht“ seien. . . Dein Leben wird ruiniert, wenn du etwas falsch machst.“
Andere Führungskräfte sagten, dass sich Marken immer noch der Notwendigkeit bewusst seien, Themen von größerer gesellschaftlicher Bedeutung zu unterstützen, von der Umwelt bis hin zu Geschlechterfragen – fügten jedoch hinzu, dass diese im Einklang mit der „Identität“ der Marke stehen müssten, da die Kunden jetzt besser darin seien, zu erkennen, wann Unternehmen dies tun versuchte, unbeholfen eine populäre Sache zu verfolgen.
Über diesen unmittelbaren Bedenken stand die Debatte über die Auswirkungen von KI – fast wörtlich in Cannes angesichts der Größe der Werbetafeln über dem Hauptboulevard Croissette, auf denen verschiedene technologische Fortschritte der verschiedenen globalen Werbegruppen angekündigt wurden.
Laut GroupM dürfte KI bis Ende 2023 an mindestens der Hälfte aller Werbeeinnahmen beteiligt sein. Doch obwohl sie bereits seit langem in großem Umfang im Medieneinkauf eingesetzt wird, hat die Wirkung der generativen KI-Technologie bei der Erstellung von Werbung in der Praxis erst begonnen.
Google plant, in den kommenden Monaten generative KI in sein Werbegeschäft einzuführen, um die Generierung kreativer Kampagnen zu unterstützen, während Meta ähnliche Tools erforscht.
„Computer können Dinge erschaffen, die so aussehen, als ob sie von Menschen stammen, das ist ein ziemlich grundlegender Wandel“, sagte ein Werbechef, der vorhersagte, dass dies Arbeitsplätze treffen könnte, die im Grunde genommen die „Klempnerarbeit“ der Branche seien und grundlegende kreative Arbeiten verrichten. Aber er fügte hinzu: „Der Computer wird nicht auf diese Killeridee kommen – er wird Ihnen sagen, was schon einmal verwendet wurde.“
Mehrere Führungskräfte äußerten Bedenken darüber, wie KI die Art und Weise verändern würde, wie Werbeagenturen ihre Arbeit abrechnen. Das Konzept, nach den angefallenen Arbeitsstunden abrechnen zu können, dürfte gefährdet sein, da die Produktion von Kampagnen jetzt möglicherweise Stunden statt Wochen dauert. Dadurch könnte wirklich origineller kreativer Arbeit mehr Wert beigemessen werden, sagte ein Anzeigenchef.
Yannick Bolloré, Aufsichtsratsvorsitzender von Vivendi und Chef der französischen Agentur Havas, verglich die Auswirkungen der KI auf die Branche mit der Erfindung der Fotografie auf Maler.
„Das hat nicht die Maler getötet, aber es hat die durchschnittlichen Maler getötet.“ KI wird die großen Kreativdirektoren niemals töten. Aber es könnte den durchschnittlichen Kreativdirektor töten.“
Eine andere britische Agentur sagte, dass KI-generierte Werbung bereits beeindruckend sei, fügte aber hinzu: „Es ist alles eine Fischerei aus demselben Teich vergangener Werbung.“ Und hinter den Augen sieht es immer ein bisschen tot aus. Darin liegt keine Menschlichkeit. Es gibt keine Gefühle.“