Wer hat den Werbeboom in den sozialen Medien beendet?

Eine jahrzehntelange Ära des halsbrecherischen Wachstums in der Werbung in sozialen Medien ist zu einem abrupten Ende gekommen. Wer hat den Boom getötet?

Als das Schuldspiel im Silicon Valley begann, nutzten der Meta-Gründer Mark Zuckerberg und der Alphabet-Chef Sundar Pichai diese Woche Gewinnaufrufe, um auf die unverkennbaren Gewitterwolken hinzuweisen, die sich über der Weltwirtschaft zusammenziehen.

Die auffälligsten Anzeichen von Schwäche haben sich jedoch auf Social-Media-Plattformen konzentriert.

US-Werbetreibende sind auf dem besten Weg, in diesem Jahr 65,3 Milliarden Dollar für Netzwerke wie Facebook, Snap und Twitter auszugeben, eine Steigerung von nur 3,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das ist laut Schätzungen von eMarketer etwa zehnmal langsamer als im Jahr 2021.

Die Verlangsamung der sozialen Medien ist so groß, dass ihre prognostizierte Wachstumsrate für 2022 fast dieselbe ist wie bei traditionellen Medien wie Fernsehen und Radio, deren Zuschauerzahlen seit Jahren schrumpfen.

Inzwischen sind große Werbeagenturgruppen den digitalen Turbulenzen ausgewichen: WPP, Omnicom, Publicis und Interpublic haben alle ihre Prognosen für das Jahr angehoben. „Snap hat die Werberezession im ersten Quartal ausgerufen“, sagte Mark Read, Chief Executive von WPP. „Darauf warten wir noch.“

Wer sind also die Verdächtigen im Umgang mit Social Media?

Große Werbetreibende

Da sich die Wirtschaft dreht, die Inflation steigt und die Lieferketten verstopft sind, gehen einige große Werbetreibende vorsichtiger vor. Der Finanzvorstand von Meta, David Wehner, sagte Analysten, dass das Wachstum durch große Werbetreibende „herausgefordert bleibt“.

Vermarkter von Finanzdienstleistungen bis hin zu Konsumgütern „müssen alle umdenken“, sagte Phil Smith, Generaldirektor von ISBA, dem Gremium, das britische Werbetreibende vertritt. „Es gibt einige Dinge, die zu versuchen, sofort zu verkaufen und zu verkaufen, unmusikalisch wäre.“

Colgate-Palmolive sagte am Freitag, es werde seine Marketingausgaben drosseln. Aber Coca-Cola und Nestlé machen das Gegenteil. Sir Martin Sorrell, CEO von S4 Capital, merkte an, dass der gesamte digitale Werbemarkt im kommenden Jahr weiterhin deutlich wachsen werde. „Gerüchte über seinen Niedergang sind stark übertrieben.“

Social-Media-Plattformen können aufgrund ihres Werbetreibenden-Mix die Hauptlast eines Rückzugs spüren. Read von WPP sagte, dass digitale Plattformen stärker auf aggressive Kampagnen von mit Risikokapital finanzierten Unternehmen angewiesen seien, die nach Marktanteilen suchen. „Eine ganze Menge dieser Finanzierung ist versiegt.“

Tick ​​Tack

Ein kurzes Video hat die sozialen Medien auf den Kopf gestellt. TikTok lockt Milliarden von Augäpfeln von Instagram und Snapchat weg. Aber mit der Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher schrumpft auch die Zeit, ihnen Werbung zu zeigen.

Laut Mitarbeitern des defizitären Unternehmens ist es nicht einmal TikTok gelungen, seine Werbung erfolgreich zu monetarisieren. Analysten von eMarketer schätzen, dass die Plattform in diesem Jahr in den USA rund 5 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen generieren wird – ein Bruchteil des Umsatzes von Facebook.

Aber die TikTok-Bedrohung hat Facebook und YouTube dazu gebracht, ihre eigenen Geschäfte zu stören, was sich auf die Werbeeinnahmen auswirkt. YouTube treibt YouTube Shorts voran, wird aber erst Anfang nächsten Jahres damit beginnen, es zu monetarisieren.

Instagram setzt inzwischen auf Reels, ein eigenes Kurzform-Videoformat, sehr zum Ärger einiger prominenter Nutzer. „Hör auf zu versuchen, TikTok zu sein, ich will nur süße Fotos von meinen Freunden sehen“, grummelten Kim Kardashian und ihre jüngere Schwester Kylie Jenner.

Die TikTok-Herausforderung wird möglicherweise nur noch härter. Sarah Simon, Medienanalystin bei Berenberg, sagte: „Es gibt eine Verzögerung zwischen Nutzung und Monetarisierung, sodass es im nächsten Jahr und darüber hinaus wahrscheinlich zu einer noch größeren Bedrohung wird.“

Apfel

Apple-Chef Tim Cook bestand diese Woche darauf, dass sein neues Anzeigengeschäft im App Store „im Vergleich zu anderen nicht groß“ sei. Nichtsdestotrotz ist es schnell gewachsen, während gleichzeitig die im letzten Jahr eingeführten iOS-Datenschutzbeschränkungen einen Bissen von 10 Milliarden US-Dollar von den Einnahmen von Meta genommen haben.

Erst diese Woche beschuldigte Meta Apple, „andere in der digitalen Wirtschaft zu unterbieten. . . um ihr eigenes Geschäft aufzubauen“.

Die Führungskräfte von Meta bestanden jedoch bei den Gesprächen mit Analysten am Mittwoch darauf, dass die Bedrohung durch Apples App-Tracking-Änderungen im dritten Quartal „abgenommen“ habe, nachdem es neue Tools zur Messung der Anzeigenleistung entwickelt habe.

Spielen

Als die interaktive Unterhaltung in den letzten zehn Jahren boomte, wurden Spiele-Publisher zu großen Werbetreibenden für digitale Plattformen. Entwickler von Handyspielen wurden besonders geschickt darin, die Rendite für jeden auf Instagram oder YouTube ausgegebenen Dollar zu berechnen.

Aber die Datenschutzänderungen von Apple stören die Fähigkeit der Werbetreibenden, diese Berechnungen anzustellen, gerade als die Spieler nach zwei Jahren der Coronavirus-Pandemie begannen, von ihren Bildschirmen aufzublicken.

Im August wies der Vorstandsvorsitzende von Electronic Arts, Andrew Wilson, auf „eine gewisse Verlangsamung der Makromobile“ hin. Obwohl sich Spiele in vergangenen Rezessionen als widerstandsfähig erwiesen haben, war das vor dem Aufstieg von Free-to-Play-Handyspielen.

Die Auswirkungen dieses Trends zeigen sich bereits in den App-Store-Einnahmen von Apple und Google, von denen ein Großteil durch Social-Media-Werbung getrieben wird.

Apples Finanzchef Luca Maestri beschrieb „eine gewisse Weichheit“ beim Gaming aufgrund „makroökonomischen Gegenwinds“, von dem er erwartete, dass er anhält. Philipp Schindler, Chief Business Officer von Google, machte einen „Rückgang des Nutzerengagements bei Spielen“ für schwächere Verkaufszahlen im Play Store verantwortlich, was „einen Abwärtsdruck auf unsere Werbeeinnahmen“ ausübe.

E-Commerce

Einzelhändler, darunter Walmart und Target, haben in aller Stille eigene digitale Marketingunternehmen aufgebaut und sind dem Beispiel von Amazon gefolgt. Es hat effektiv eine neue Wettbewerbsbedrohung für Social-Media-Plattformen eröffnet.

Werbetreibende haben plötzlich mehr Wahlmöglichkeiten, wie sie Verbraucher erreichen können. Such- und Banneranzeigen sind auch in der Lage, Kunden näher am Kaufort zu erreichen, ein wichtiger Faktor für einige Vermarkter.

Sogenannte Einzelhandelsmedien sind auch weniger von den jüngsten Datenschutzänderungen betroffen, wie sie von Apple implementiert wurden, da sie sich nicht auf Daten von „Drittanbietern“ verlassen, die Benutzer über das Internet verfolgen.

„Einige von Facebook [ad dollars] gehen zu Walmart, Target und natürlich zu Amazon“, sagte Simon von Berenberg. Amazon gab diese Woche bekannt, dass seine Werbeeinnahmen im dritten Quartal um 25 Prozent auf 9,5 Milliarden US-Dollar gestiegen sind.

Zuckerberg

Während die Frustration an der Wall Street über Metas Weigerung wächst, die Investitionen in das Metaverse angesichts einer Verlangsamung der Werbung zu reduzieren, sehen einige Investoren und Analysten den Gründer von Facebook als die größte Bedrohung für die Langlebigkeit des Unternehmens.

Analysten von MoffettNathanson verglichen Meta sogar mit den traditionellen Medienunternehmen, die Big Tech in den letzten zehn Jahren gestört hat. „Nochmals, mit jedem Quartal, das vergeht, erscheint der Trommelschlag von Metas ständigem Niedergang von der Konkurrenz immer glaubwürdiger“, schrieben sie.

Mark Mahaney, ein Analyst bei Evercore, forderte Meta-Führungskräfte bei der Telefonkonferenz am Mittwoch zu den Fortschritten beim Wiederaufbau der Anzeigen-Targeting-Tools heraus, die durch Apples Datenschutzänderungen behindert wurden. „Es hatte erhebliche finanzielle Auswirkungen“, sagte er. „Und wenn ich den Anruf höre, sehe ich es einfach nicht als eine wichtige Investitionspriorität.“

Meta-Führungskräfte bestanden darauf, dass sie ihre Anzeigentechnologie verbessert hätten. Aber Zuckerberg selbst – als letzter Gründer, der ein Big-Tech-Unternehmen im Silicon Valley leitete, dessen kontrollierende Anteile ihn letztendlich vor der Wut der Investoren schützen – entschuldigte sich nicht.

„Ich würde einfach sagen, dass es einen Unterschied gibt, ob etwas experimentell ist oder nicht weiß, wie gut es am Ende wird“, sagte er und fügte hinzu: „Ich denke, dass diejenigen, die geduldig sind und in uns investieren, am Ende belohnt werden. ”