Schalten Sie den Editor’s Digest kostenlos frei
Roula Khalaf, Herausgeberin der FT, wählt in diesem wöchentlichen Newsletter ihre Lieblingsgeschichten aus.
Es vergeht kein Tag, ohne dass ich Fernseher, Pfeffermühlen, Rasenmäher oder Tupperware anschreie. So schlechtes Design. So schlecht umgesetzt. Wenn dich nur Steve Jobs oder Sir James Dyson erschaffen hätten, verdammt noch mal!
Daher bin ich traurig über die Nachricht, dass Apple-Autos ein Traum bleiben werden. Wer wollte nicht sehen, was der Hersteller des iPhone – des beliebtesten, elegantesten und funktionalsten Produkts seit dem Post-it-Zettel – mit Autos machen kann?
Sie wären perfekt aus der Box gefahren. Ein hervorragendes Finish, das für selbstverständlich gehalten wird. Diese hohen Standards sind zweifellos der Grund für Apples Entscheidung, das Projekt abzubrechen – es müssten zu viele Abstriche gemacht werden.
Qualität ist ein amorphes Konzept, doch ihre Bedeutung für den Wert scheint offensichtlich. Mit Ausnahme von Microsoft – ich habe mehr Stunden damit verbracht, auf die Sanduhr zu schauen, als meine Kinder aufwuchsen – stellen die größten Unternehmen in Amerika alle die besten Produkte in ihrem Bereich her.
Ebenfalls im europäischen Stoxx-Index ist ASML der weltweit hochwertigste Hersteller von Lithographiegeräten, Novo Nordisk von Diätmedikamenten und LVMH von Luxusgütern. In den Top Ten stapelt nicht einmal Nestlé sie hoch und verkauft sie billig.
Die länderspezifische Ausnahme ist Japan – allerdings nur, weil die langjährige Qualitätsbesessenheit des Unternehmens sogar jegliche Fokussierung auf die Aktionäre zunichte machte. Und branchenbezogen gibt es immer noch die eine oder andere Megabank, obwohl sie in allen Bereichen weit hinter den Best Practices zurückbleibt.
Schon bevor mein Boot am Montag durch einen Brand zerstört wurde, habe ich über die Frage der Qualität und der miserablen Entwicklung des chinesischen Aktienmarkts nachgedacht. Die Ursache war die Überhitzung oder Explosion einer chinesischen Lithium-Ionen-Batterie – was laut Angaben mittlerweile bei mehr als einem Prozent von ihnen weltweit der Fall ist Gitnux-Daten. Zum Glück kam niemand ums Leben. Einprägsamer, aber kein toller Werbeslogan für ein Land mit einem schlechten Ruf für Qualität.
In einem aktuellen europäischen Umfrage der GfKMehr als 40 Prozent der Befragten gaben an, China sei ihr am wenigsten bevorzugtes Herkunftsland, wenn es um den Autokauf gehe. Wie kommts? „Niedrige Qualität“, antwortete etwa ein Drittel der Befragten, während fast die Hälfte auch angab, „dem Land im Allgemeinen zu misstrauen“. Ein Fünftel meinte, die Autos seien nicht sicher.
Ob China diesen Ruf verdient, ist nebensächlich. Tatsächlich gibt die Umfrage zu, dass die meisten Befragten chinesische Fahrzeuge mit japanischen, südkoreanischen und sogar französischen verwechselten. Bei einem Blindtest konnten nur wenige den Unterschied zwischen den Autos erkennen.
Aber Vorurteile sind alles. Wie Robert Pirsig in bemerkte Zen und die Kunst der Motorradwartung: „Qualität ist weder Geist noch Materie, sondern eine dritte, von beiden unabhängige Einheit.“ . . Auch wenn Qualität nicht definiert werden kann, weiß man, was sie ist.“
Oder besser gesagt, wir denken wir wissen. Und so leiden Anleger auch im Hinblick auf die Qualität unter Verhaltensvorurteilen. Zum Beispiel ein Artikel des International Journal of Research in Marketing zeigt, dass die Aktienkurse stärker sinken, wenn die Qualität der Produkte eines Unternehmens sinkt, als dass sie steigen, wenn sich die Qualität verbessert.
Unternehmen nutzen Marken, um dem entgegenzuwirken, was in der Mikroökonomie als Adverse-Section-Problem bekannt ist. Kunden, die wissen, dass sie über ein Produkt weniger wissen als der Verkäufer, fragen sich zu Recht: Warum sollte ich etwas kaufen, mit dem Sie mich austricksen wollen?
Markentreue ist eine Möglichkeit, Informationsasymmetrien zu verringern. Ich kann Ihnen nicht sagen, wie das Innere eines Mobiltelefons funktioniert, auch nicht, wie ein Lithium-Ionen-Akku funktioniert. Aber vorausgesetzt, es gibt ein Apple-Logo, ist mir das egal. Kein Wunder, dass chinesische Automobilhersteller voreilig Joint Ventures mit etablierten westlichen Marken eingingen.
Warum dann eine Yachtbombe von einem unbekannten Hersteller kaufen? Denn die andere Möglichkeit, nervöse Kunden anzulocken, besteht darin, Produkte so günstig zu verkaufen, dass schlechte Qualität ausreichend kompensiert wird (was in meinem Fall jedoch nicht der Fall ist).
Dies ist normalerweise auch eine gute langfristige Strategie, wie Clayton Christensen in seinem Buch feststellte Das Dilemma des Innovators. Wettbewerbsbedrohungen für die etablierten Betreiber kommen meist von unten, starten günstig und schlingen sich dann auf der Qualitätskurve nach oben.
Pekings „Made in China 2025“-Politik fördert genau das. Leider dauert es jedoch lange, bis Vertrauensdefizite behoben werden. Sie können auch Grenzen überschreiten, von Produkten über Politik bis hin zu Finanzen, wie die obige Umfrage gezeigt hat.
Aktuelle virale Videos von verärgerte chinesische Käufer Defekte Roboterstaubsauger zu zerschlagen mag trivial erscheinen. Aber sie verstärken den Mangel an Vertrauen in lokale Aktien, die in den letzten 12 Monaten bereits um 15 Prozent gefallen sind. Demnach kauften Ausländer im vergangenen Jahr am wenigsten chinesische Aktien seit 2017 Bloomberg-Daten.
Als ich einen geschmolzenen Kompass rettete, kann ich es ihnen nicht verübeln.