„Wir erwarten unser Abendessen nicht vom Wohlwollen des Metzgers, Brauers oder Bäckers“, schrieb Adam Smith berühmterweise in Der Reichtum der Nationen, „sondern aus ihrer Rücksicht auf ihr eigenes Interesse. Wir wenden uns nicht an ihre Menschlichkeit, sondern an ihre Selbstliebe.“
Wahr genug. Und doch spricht meine jüngste Erfahrung dafür, dass wir uns nicht an die Selbstliebe der Menschen, sondern an ihre Menschlichkeit wenden.
Ich habe kürzlich eine gepostet Twitter-Thread den Leuten sagen, was ich denke. Ich erklärte, dass mein Vater Adrian gestorben war. Ich postete Fotos und beschrieb sein Leben: seine Neugier, seine Intelligenz, seine schüchterne Bescheidenheit. Ich erzählte, wie mein Vater sich in den 1990er Jahren der Pflege meiner sterbenden Mutter gewidmet und irgendwie seinen Job behalten, seine Kinder zur Schule gehen und dafür gesorgt hatte, dass Essen auf dem Tisch stand. Und ich beschrieb die einfühlsame Fürsorge, die mein Vater und meine Mutter im Florence-Nightingale-Hospiz in Aylesbury erhalten hatten. Und schließlich bat ich die Leute, dem Hospiz Geld zu spenden.
Die Leute sind nett, also war ich nicht überrascht, eine herzliche Antwort zu bekommen. Womit ich nicht gerechnet hatte, waren anonyme Spenden in drei- oder gar vierstelliger Höhe. Es schien eine Menge Geld zu sein, inkognito einer örtlichen Wohltätigkeitsorganisation an einem Ort zu spenden, den Sie vielleicht nie besuchen werden, in Erinnerung an einen Mann, den Sie wahrscheinlich nie getroffen haben.
Ökonomen haben eine Reihe von Theorien, um zu erklären, warum jemand für wohltätige Zwecke spendet. Das Zynischste – manchmal wahr, in diesem Fall eindeutig falsch – ist, dass Menschen demonstrativ ihre Großzügigkeit und ihren Reichtum demonstrieren.
Am anderen Ende des Spektrums steht „purer Altruismus“. So wie rationale Verbraucher als versierte Käufer ihre Gewinne maximieren und die besten Produkte zum günstigsten Preis kaufen, suchen auch reine Altruisten nach der größten Wirkung für ihre Ausgaben. Der Unterschied besteht lediglich darin, dass reine Altruisten darauf abzielen, den Nutzen anderer Menschen zu maximieren.
Das scheint es auch nicht ganz zu decken. Es gibt da draußen eine Gemeinschaft von „effektiven Altruisten“, aber sie bevorzugen eher harte Beweise als Gedenkthreads auf Twitter.
Die Ökonomen Dean Karlan und Daniel Wood haben gezeigt, dass es eine Spannung zwischen Evidenz und Emotion gibt. Sie testeten Spendenmailings mit einer tränenreichen Geschichte über eine namentlich genannte Begünstigte: „Sie hat ihr ganzes Leben lang nichts als bittere Armut gekannt.“ Andere bekamen die gleiche emotionale Geschichte neben einem Absatz, der die „rigorosen wissenschaftlichen Methoden“ bezeugte, die die Wirkung der Wohltätigkeitsorganisation demonstrierten.
Karlan und Wood stellten fest, dass einige Menschen, die zuvor große Spenden gegeben hatten, zurückkamen und noch mehr spendeten, beeindruckt von den Beweisen für die Wirksamkeit. Aber kleinere Spender gaben weniger. Anscheinend haben die wissenschaftlichen Beweise sie abgeschaltet.
Vielleicht gaben sie weil von dem, was der Ökonom James Andreoni das „warmes Leuchten“, und John List, ein weiterer Ökonom, bezeichnet „unreinen Altruismus“. Das Geben von warmem Glühen wird durch Altruismus einer unscharferen Art motiviert. Anstatt das effektivste Ziel für unsere Spenden zu berechnen, geben wir stattdessen, weil es sich gut anfühlt zu glauben, dass wir Gutes tun.
Da Spenden eher emotional als rational sind, stellt sich die Frage, wie man Menschen dazu bringen kann, sich in Spendenstimmung zu versetzen. Niemand war besser in diesem Spiel als Charles Sumner Ward, der im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert eine heiße Phase hatte, um Geld für den YMCA, die Pfadfinder, Freimaurertempel und andere Arbeitgeber seiner beeindruckenden Talente zu sammeln.
Ward setzte Taktiken ein, die jetzt sehr modern erscheinen, darunter künstliche Fristen, große Spender, die Gelder nur zusagten, wenn sie durch kleinere Spenden ergänzt wurden, Werbegags, eine Wahlkampfuhr, die den Fortschritt in Richtung eines oft willkürlichen Ziels anzeigt, und kleine tragbare Flaggen, die die Spender zeigen konnten. Einige dieser Ideen steigern nachweislich Spenden, aber Sozialwissenschaftler fragen sich weiterhin, was Menschen dazu bringt, zu spenden.
Cynthia Cryder und George Loewenstein haben festgestellt, dass Greifbarkeit wichtig ist. Menschen spenden großzügiger, wenn sie zuerst gebeten wurden, eine Wohltätigkeitsorganisation aus einer Liste auszuwählen, als wenn ihnen die Liste gezeigt und sie gebeten werden, zuerst einen Spendenbetrag auszuwählen und dann die Wohltätigkeitsorganisation auszuwählen, die diese Spende erhalten soll. Sie spenden auch mehr, wenn sie konkrete Beispiele für Projekte der Wohltätigkeitsorganisation erhalten, anstatt eine allgemeinere Beschreibung zu geben. In der Lage zu sein, sich klar vorzustellen, wie das Geld ausgegeben werden würde, veranlasste die Leute, ihre Brieftaschen zu öffnen.
Vielleicht erklärt das, warum die Leute so großzügig waren. Ich war sehr genau in Bezug auf das Leben meines Vaters, den Tod meiner Eltern und die Art und Weise, wie dieses spezielle Hospiz ihnen geholfen hatte. Anstatt für ein abstraktes Ideal zu spenden, spendeten die Menschen Geld für etwas, das sie sich klar vorstellen konnten.
Dean Karlan veranlasste mich, noch etwas anderes in Betracht zu ziehen: dass Menschen, die regelmäßig meine Kolumne lesen oder meinen Podcast hören, eine Beziehung zu mir haben, und mein Thread auf Twitter bot ihnen die Möglichkeit, diese Beziehung mit Mitgefühl und Großzügigkeit zu würdigen. Was auch immer der Grund ist, ich bin dankbar. Und wenn diese Säule ein warmes Leuchten auslöst, gönnen Sie sich etwas. Finden Sie eine Wohltätigkeitsorganisation, die Ihnen etwas bedeutet, und geben Sie etwas in Erinnerung an jemanden, der Ihnen wichtig war. Der Altruismus mag „unrein“ sein, aber Gutes tun fühlt sich gut an.
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