Die neuen Internet-Suchkriege, die diese Woche zwischen Google und Microsoft ausgebrochen sind, werden nicht die letzten sein. Die Wettbewerbsbasis verschiebt sich, und das nicht nur, weil Microsoft mit der beeindruckenden künstlichen Sprachintelligenz von OpenAI eine glänzende neue Technologie zur Verfügung hat.
Google hat die letzten Suchkriege aus einem ganz einfachen Grund gewonnen. Konkurrenten – darunter Microsofts Bing – konnten sich nichts Neues oder Unverwechselbares einfallen lassen, das den starken Marken- und Vertriebsvorteilen von Google entgegenwirken könnte. Selbst die Chat-basierte KI hinter dem neuesten Bing-Upgrade wird dieses Muster wahrscheinlich nicht durchbrechen. Google wurde peinlicherweise auf dem falschen Fuß erwischt, sollte aber innerhalb von Wochen immer noch in der Lage sein, mit Microsoft mitzuhalten. Wenn dies eine Wiederholung der alten Suchkriege wäre, würde Google zweifellos gewinnen.
Diesmal stehen Microsoft jedoch vier Hauptwaffen zur Verfügung, die den Ausgang ungewisser machen.
Die erste ist wirtschaftlich. Die hohen Kosten für das „Lesen“ von Webseiten mithilfe der Verarbeitung natürlicher Sprache machen Suchmaschinen, die Volltextantworten auf Anfragen bereitstellen, teuer im Betrieb. In einem Gespräch mit der Financial Times machte Microsoft-Chef Satya Nadella diese Woche deutlich, dass er bereit sei, die Gewinne in der Suchmaschinenwerbung zu drosseln, indem er eine Axt an die Hauptsäule des Google-Geschäfts richtete.
Microsofts zweite Waffe ist vertraut: seine Allgegenwärtigkeit auf PCs. Der Kampf in dieser Woche wurde als Wiederholung der langjährigen – und einseitigen – Rivalität zwischen Google und Bing ausgetragen. Aber Microsofts wirklicher Vorteil ist eher sein Edge-Browser, der in Tech-Kreisen viel Lob erhalten hat. Diese Woche präsentierte es seine neuen Textgenerierungs- und Suchtechnologien, die in den Browser eingebettet sind. Stellen Sie sich vor, Sie drücken eine Taste und Edge zerlegt das lange Dokument auf Ihrem Bildschirm sofort in fünf Stichpunkte.
Im Gespräch mit der FT sagte Nadella, er werde im Kampf mit Google zuerst auf Windows-Benutzer abzielen. Edge hat einen Anteil von 11 Prozent am Desktop-Browser-Markt – klein, aber sicherlich besser als Bings 3-prozentiger Anteil am Suchgeschäft und ein Brückenkopf in das überaus wichtige Leben von Millionen von Informationsarbeitern, für die Microsoft eine feste Größe ist.
Eine dritte Microsoft-Waffe ist der Vorsprung, den es sich mit der generativen KI verschaffen konnte. Die Einführung von ChatGPT von OpenAI Ende letzten Jahres brachte die Technologie ins öffentliche Interesse. In Wirklichkeit fiel der Startschuss für dieses Rennen jedoch vor mehr als drei Jahren, als Microsoft seine erste Beteiligung von 1 Mrd. USD an OpenAI übernahm. Zu diesem Zeitpunkt begann es sowohl mit dem Aufbau der Computerinfrastruktur zur Unterstützung der anspruchsvollen großen Sprachmodelle von OpenAI als auch mit der Entwicklung von Möglichkeiten zur Einbettung der Technologie in seine Dienste.
Google hat viel Erfahrung mit KI. Aber Microsofts Vorteil bei der Anwendung der neuesten großen Sprachsysteme hat ihm zumindest die Chance gegeben, eine Benchmark in Bezug auf Qualität und Kosten zu setzen.
Die vierte Microsoft-Waffe ist, dass sie bei vielen Geschäftskunden tief verankert ist. Zusammen mit dem Crawlen des Webs bedeutet dies, dass es auf die eigenen Daten seiner Kunden zurückgreifen kann, um mit seinen großen Sprachmodellen zu arbeiten und die Ausgabe für einzelne Unternehmen anzupassen. Die breitere Präsenz von Microsoft in Unternehmenssoftware bedeutet auch, dass es generative KI in andere Anwendungen einbetten kann: Unabhängig davon, in welcher Anwendung Sie arbeiten, könnte die Software schließlich damit beginnen, nützliche Informationen einzuziehen und Vorschläge zu machen, was Sie als Nächstes tun sollten.
Dies hebt einen wichtigen Punkt der neuen Internet-Suchkriege hervor: Sie werden die Vorstellungen über die Internetsuche verändern. Der Erfolg wird zunehmend daraus resultieren, dass Menschen dabei unterstützt werden, Informationen auf die effektivste Weise zu finden und anzuwenden, was auch immer sie tun.
Alte Gewohnheiten lassen sich nur schwer ablegen, und viele Menschen werden sich noch jahrelang an ein Suchfeld wenden. Aber da sich neue und bequemere Wege zum Finden und Manipulieren von Informationen in ihr Leben schleichen, werden diese Besuche wahrscheinlich immer seltener.
Das ist einer der Gründe, warum Nadella und andere Microsoft-Führungskräfte diese Woche versuchten, das Geschäft mit der Internetsuche neu zu gestalten. Sie bezeichneten ihn als den größten Softwaremarkt der Welt – ein Geschäft mit einem Wert von mehr als 200 Milliarden Dollar pro Jahr, in dem Microsoft kaum spielt, das jedoch für das Leben seiner Benutzer von zentraler Bedeutung ist.
Googles Zugriff auf die Internetsuche wird nicht leicht zu lockern sein. Aber das Zittern, das diese Woche den Aktienkurs durchlief, deutete darauf hin, dass das disruptive Potenzial der generativen KI an der Wall Street zu sinken beginnt. Keiner der etablierten Unternehmen – einschließlich Microsoft, wenn es die Technologie nicht zu seinem eigenen Vorteil nutzt – ist wirklich sicher.