Target, der US-Händler, schickte mir kürzlich eine ziemlich klagende E-Mail: „Come back and check out“, mit dem Slogan „Almost yours“ über einem Bild einer Tischlampe, das ich mir Tage zuvor angeschaut hatte.
Dieser Versuch, mich zum Kauf zu überreden, kam inmitten einer Flut anderer „personalisierter“ E-Mails von Websites, die ich zuvor besucht hatte. Einige angepriesene Rabatte; andere versprachen, den Weihnachtseinkauf mit kuratierten Auswahlen zu erleichtern.
Die Flut steht für die zunehmende Verzweiflung von Unternehmen, die von sinkenden Online-Verkäufen betroffen sind, nachdem die meisten Volkswirtschaften nach der Sperrung wieder geöffnet haben. Nach einem Sprung von 11 auf 16 Prozent aller US-Einzelhandelsumsätze auf dem Höhepunkt der Pandemie haben sich Online-Käufe nun unter 15 Prozent eingependelt. Die Reiseausgaben sind auf das Niveau von 2019 zurückgekehrt, aber das Wachstum hat sich abgeschwächt.
Unternehmen, die ihren Umsatz steigern möchten, können entweder mehr Besucher auf ihre Websites locken oder mehr von ihnen davon überzeugen, dort zu bleiben und zu kaufen. Die erste Option sieht nicht gut aus. Strengere Datenschutzkontrollen, insbesondere auf Apple-Smartphones, haben die Ausrichtung von Online-Werbung erschwert. Nicht nur das, viele Verbraucherunternehmen, die mit knapperen Budgets zu kämpfen haben, mussten ihre Online-Werbegelder sparen, wie unter anderem die rückläufigen Verkäufe bei Google und Snap belegen.
Darüber hinaus führen höhere Energie- und Wohnkosten dazu, dass Verbraucher in vielen Märkten seltener einkaufen gehen. EY befragte in diesem Herbst 21.000 Menschen in 27 Ländern und fand heraus, dass zwei Drittel sich selbst als „bewusster und vorsichtiger“ in Bezug auf ihre Ausgaben bezeichneten. Fast 40 Prozent gaben außerdem an, zu Weihnachten weniger Lebensmittel und weniger physische Produkte kaufen zu wollen.
Das erklärt, warum die Gesamtzahl der Seitenaufrufe auf 250 von Kibo verfolgten globalen Einzelhandelsmarken-Websites im Jahresvergleich um mehr als 7 Prozent zurückgegangen ist. In Kontinentaleuropa ist der Rückgang doppelt so hoch.
Auch die Verbesserung des Verbrauchererlebnisses wird kein Zuckerschlecken sein. Die meisten Website-Besucher kaufen nichts: Nur 2,6 Prozent der Besuche wurden im zweiten Quartal 2022 in einen Kauf „umgewandelt“. Einige Unternehmen haben zu starken Rabatten übergegangen. Die Online-Preise in den USA sind im November den dritten Monat in Folge gesunken und liegen laut Adobe nun um 1,9 Prozent unter dem Vorjahreswert. Angetrieben von den Black Friday-Verkäufen haben sinkende Preise für Elektronik und Computer die steigenden Kosten für Lebensmittel und Heimtierprodukte mehr als kompensiert.
Aber diese Strategie ist Mord am Rande. Dauerhafte Gewinne lassen sich eher durch die Überarbeitung des Online-Erlebnisses erzielen. Hilton hat guten Erfolg damit, Symbole oben auf seiner Website zu platzieren, die es Kunden ermöglichen, schnell nach Optionen wie haustierfreundlichen Hotels oder Zimmern mit Verbindungstür zu suchen.
Etwa 30 Prozent der Kunden, die auf „EV-Ladestation“ klicken, reservieren am Ende ein Zimmer, sechsmal so viel wie in der Reisebranche üblich. Als nächstes im Jahr 2023: Personalisierung dieser Symbole für Stammkunden. „Wenn Sie nach etwas so Komplexem wie einem Hotelzimmer suchen, möchten wir sicherstellen, dass es so einfach wie möglich ist“, sagt Mike Gathright von der Hotelkette.
Aber einen Kunden zum richtigen Artikel zu lenken, ist nicht dasselbe wie das Geschäft abzuschließen. Wenn der Kaufprozess zu viele Optionen und zu viele Formulare zum Ausfüllen hat, werden unbeständige Kunden verschwinden, bevor sie den Abzug betätigen. Einer der vielen Gründe, warum Amazon in den 2000er Jahren ein solcher E-Commerce-Moloch war, war seine „One-Click“-Kaufoption, die bis 2017 unter Patentschutz stand.
Jetzt haben andere mehr Raum für Innovationen. Shopify bietet eine einfache Checkout-Option für Unternehmen, die seine Software verwenden, um ihre Websites zu betreiben. Der Aktienkurs, der nach der Wiedereröffnung der Wirtschaft einbrach, hat begonnen, sich etwas zu erholen.
Rokt nutzt maschinelles Lernen, um den Transaktionsprozess so zu personalisieren, dass die Einnahmen der Händler gesteigert werden. Im Wesentlichen helfen sie Websites dabei, das, was sie zum Zeitpunkt des Kaufs anzeigen, anzupassen. Ein Stammkunde wird nicht wiederholt aufgefordert, sich für die Paketverfolgung oder Marketing-E-Mails anzumelden. Aber wer oft Mietwagen nutzt, sieht beim Kauf eines Flugtickets eine Auswahl.
„Viele Organisationen zeigen Ihnen jedes Mal alles, was sie anbieten, weil sie nur eine Sache mehr in den Warenkorb legen wollen“, sagt Elizabeth Buchanan, Chief Commercial Officer. „Wir verwenden unsere gesamte Forschung und Entwicklung darauf, sicherzustellen, dass es sich nicht wie eine dumme Werbung anfühlt.“
Bisher hat Rokt den breiteren Rückgang der E-Commerce-Bewertungen vermieden: Es sammelte letzte Woche Geld in einer Sekundärtransaktion, die es auf 2,4 Mrd. USD bewertete, gegenüber 1,95 Mrd. USD im letzten Dezember.
Als ich zurück zu Target ging, um nach der Lampe zu suchen, funktionierte der Link nicht. Aber anderswo habe ich den Prozess der Buchung eines Fluges und eines Hotels für meinen Skiurlaub im Januar beschleunigt. War es ich oder die Websites?
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