Einige der weltweit größten Konsumgüterhersteller werden in den kommenden Monaten mit einem Umsatzrückgang konfrontiert, da die Käufer zu billigeren Supermarkt-Eigenmarken wechseln, um den durch die steigende Inflation verursachten Druck auf die Lebenshaltungskosten zu mildern.
Multinationale Hersteller von Lebensmitteln und Haushaltsprodukten, darunter Unilever und Danone, bereiten sich darauf vor, in den kommenden Tagen die Ergebnisse des ersten Halbjahres zu veröffentlichen. Analysten sagen voraus, dass sie in den kommenden Monaten sinkende Verkaufsvolumina verzeichnen werden, da die Verkäufe sogenannter Eigenmarkenwaren zu wachsen begonnen haben.
Eigenmarken haben in den letzten vier Wochen Marktanteile in ganz Europa hinzugewonnen, im Gegensatz zu „kontinuierlichen leichten Marktanteilsrückgängen“ vor diesem Jahr, sagten Analysten von Jefferies.
Laut Jefferies geben die Haushalte Markenjoghurt, Kaffee, Eiscreme und Papierprodukte zugunsten der eigenen Versionen der Geschäfte auf, während sie gleichzeitig auf billigere Versionen von salzigen Snacks und gefrorenem Fleisch und Gemüse umsteigen. Eigenmarken haben in den vergangenen vier Wochen in Europa Marktanteile von 1,1 Prozentpunkten hinzugewonnen, nach 0,38 Prozentpunkten im Vorjahr.
Laut den Analysten von Stifel haben Handelsmarkenprodukte in den USA in den vier aufeinanderfolgenden Monaten bis Mitte Juni Marktanteile gewonnen. Sie sagten, der Anstieg sei auf zwei Jahre „anhaltender Marktanteilsverluste“ für Supermarkt-Eigenmarken gefolgt.
„Das Wachstum von Handelsmarken ist eine anhaltende Bedrohung für große Lebensmittelunternehmen und wird wahrscheinlich in den nächsten fünf bis zehn Jahren ein langfristiges Thema darstellen“, sagte Christopher Growe, Analyst bei Stifel.
Berenberg sagte, die Verkaufsmengen großer Konsumgüterunternehmen seien im ersten Quartal des Jahres robust gewesen und prognostizierten ähnlich relativ positive Zahlen für das zweite Quartal, warnte jedoch vor Umsatzrückgängen in der zweiten Jahreshälfte.
Ihre Prognosen beinhalten Einbußen von mehr als 3 Prozent für Unilever, das Magnum-Eiscreme und Dove-Seife herstellt; der französische Molkereikonzern Danone; Kaffeegruppe JDE Peets; Der deutsche Konzern Henkel und der US-Snackhersteller Mondelez, Eigentümer von Cadbury.
Weniger gefährdet seien der weltgrößte Lebensmittelhersteller Nestlé und der Kosmetikkonzern L’Oréal, sagten die Berenberg-Analysten.
Unilever „ist vielen der Kategorien ausgesetzt, die durch Handelsmarken und/oder Down-Trading am stärksten gefährdet sind, darunter Hautreiniger, Haushaltsreiniger, Kochzutaten, Deodorants, Waschmittel und Eiscreme“, sagte James Targett, Analyst bei Berenberg.
Die Analysten von Jefferies bemerkten Danones Anfälligkeit für Down-Trading in seinem Joghurt-Portfolio. Eine Berenberg-Umfrage unter britischen Verbrauchern ergab, dass die Hälfte der Befragten erwartet, von ihren üblichen Marken zu wechseln, während 58 Prozent einen Wechsel zu Handelsmarken in Betracht ziehen.
Besitzer globaler Marken haben ihre Preise angesichts starker Kostensteigerungen für Rohstoffe, Arbeitskräfte und Transport erhöht. Im ersten Quartal sagten multinationale Verbraucherunternehmen, dass sie die Preise im Jahresvergleich um typische 5 Prozent angehoben hätten.
Die nächsten Ergebnisse – darunter Unilever und Mondelez am 26. Juli, Danone und Reckitt Benckiser am 27. Juli, Nestlé am 28. Juli und Procter & Gamble am 29. Juli – werden zeigen, ob sie weitere Kostensteigerungen ohne Einbußen an die Haushalte weitergeben konnten Verkauf.
Während die Rohstoffpreise von den diesjährigen Höchstständen etwas zurückgegangen sind, müssen Konsumgüterkonzerne immer noch hohe zusätzliche Kosten an die Kunden weitergeben, die ebenfalls mit der Möglichkeit einer Rezession konfrontiert sind.
PepsiCo hat die Preise in den drei Monaten bis Mitte Juni im Jahresvergleich um 12 Prozent in die Höhe getrieben, während es immer noch ein Volumenwachstum von 1 Prozent erzielte.
„Europa hat die höchste Verbreitung von Handelsmarken, daher wird es eindeutig der anfälligste Markt für Handelsmarken-Downtrading sein“, sagte Targett und fügte hinzu, dass US-Verbraucher neben Supermarkt-Eigenmarken mehr Möglichkeiten für billigere Markenartikel hätten.
Handelsmarken haben in den USA in Kategorien wie Bleichmittel, Vitamine und abgefülltes Wasser zugelegt, sagte Jefferies.
In Schwellenländern tendierten unter Druck geratene Verbraucher dazu, von verpackten Lebensmitteln auf Hausmannskost umzusteigen, sagte Targett, oder zu regionalen Akteuren, die weniger von Wechselkursschwankungen und Lieferkettenproblemen gebeutelt werden, wie der indonesische Konzern Wings, ein Rivale von Unilever im Land.