Schalten Sie den Editor’s Digest kostenlos frei
Roula Khalaf, Herausgeberin der FT, wählt in diesem wöchentlichen Newsletter ihre Lieblingsgeschichten aus.
Die Nachwirkungen von Amerikas Pandemie-Affäre mit hochpreisigem Alkohol machen sich allmählich bemerkbar.
Wie so oft im Leben haben auch die Corona-Lockdowns das Verhältnis der Konsumenten zu Alkohol beeinträchtigt, indem sie den Alkoholkonsum in Bars und Restaurants reduzierten und gleichzeitig die Einzelhandelsumsätze für das Trinken zu Hause steigerten. Der weltweite Gesamtverbrauch ist zurückgegangen und bleibt unter dem Niveau, das er ohne die Pandemie erreicht hätte, berechnen die Analysten von Jefferies.
Anders verhält es sich in den USA, wo Verbraucher in der Vergangenheit nur 20 Prozent ihres Alkohols in Restaurants und Bars kauften, verglichen mit der Hälfte in Europa. Sie haben sich mit teuren Spirituosen vollgeladen, um durch die Krise zu kommen. Die Mengenänderung war nicht so groß: ein zusätzlicher monatlicher Schuss zwischen 2019 und 2022 für einen neuen US-Durchschnitt von 13,1 Getränken pro Monat.
Aber Junge, haben sie gehandelt? Diageos Johnny Walker Blue, ein High-End-Scotch-Whisky, der für rund 200 US-Dollar im Einzelhandel erhältlich ist, entwickelte sich zu einer der am schnellsten wachsenden Marken, und die Amerikaner gaben im Jahr 2022 fast ein Drittel mehr für Spirituosen aus als vor der Pandemie. Zunächst lag es daran, dass die Verbraucher nur sehr wenige andere Dinge hatten, für die sie ihr wahnsinniges Geld ausgeben konnten. Später profitierte die Spirituosenbranche von der wirtschaftlichen Wiedereröffnung, da sich Restaurantbesucher und Reisende den vermissten Spaß gönnten.
Als Getränkehersteller ausgiebig feierten, vergaßen sie die einfache Regel, dass alles – selbst alkoholische Abende – ein Ende hat. Mit der steigenden Inflation und der Wiederaufnahme der Studienkreditzahlungen haben die Amerikaner einen Großteil ihrer zusätzlichen Ersparnisse verbrannt und haben nun andere Bedürfnisse.
Der französische Luxuskonzern LVMH sagte letzte Woche, dass die Einnahmen aus Wein und Spirituosen in diesem Jahr bisher um 10 Prozent zurückgegangen seien, was auf einen starken Rückgang der Cognac-Verkäufe in den USA zurückzuführen sei. Spirituosengroßhändler melden zum ersten Mal seit mindestens 2018 rückläufige Spirituosenlieferungen. Und Pernod Ricard, Eigentümer von Absolut Vodka und später in dieser Woche berichtend, verzeichnete einen Rückgang seiner Aktien, seit das Unternehmen Ende August warnte, dass sein Quartal auf ein Minus gefallen sei. Softstart“ in den USA.
Mein soziales Umfeld bestätigt dies. Auf dem Höhepunkt der Pandemie haben wir Mint Juleps, Whiskey Sours und Palomas gezaubert. Aber ich kann mich nicht erinnern, wann ich das letzte Mal zu Hause einen Cocktail gemixt habe, und Martinis in einer Bar kosten 25 Dollar pro Stück. Für die Superreichen ist das in Ordnung, aber was ist mit dem Rest von uns?
Einige der sinkenden Umsätze sind ein Pandemie-Überhang. Als die Einzelhandelsumsätze in die Höhe schossen, kauften Supermärkte und Spirituosengeschäfte erstklassige Marken, um ihre Kunden zufrieden zu stellen, und Großhändler folgten diesem Beispiel. Viele von ihnen hatten am Ende zu viel vorrätig und haben ihre Einkäufe gekürzt, während sie darauf warten, dass der Lagerbestand aufgebraucht ist.
Getränkekonzerne tappten in die gleiche Falle wie Online-Händler, Essensliefer-Apps und Hersteller von Heimtrainingsgeräten vor ihnen. Sie verwechselten einen einmaligen Schritt nach oben mit einer grundlegenden Veränderung.
In mancher Hinsicht ist es verständlich. Als die Pandemie ausbrach, hatten die Amerikaner mehr als ein Jahrzehnt lang langsam von Bier auf Spirituosen und schließlich auf teurere Marken umgestellt. Spirituosenkonzerne setzen auf diese „Premiumisierung“, um ihre Gewinne zu steigern, ohne sich weiteren Beschwerden von Regierungen und Wohltätigkeitsorganisationen auszusetzen, die über Alkoholexzesse und Problemtrinken besorgt sind.
Zu sehen, wie die High-End-Umsätze während der Lockdowns in die Höhe schnellten und auch nach der Wiedereröffnung von Bars und Restaurants anhielten, muss sich wie eine Belohnung für jahrelange Vorbereitung angefühlt haben.
Doch nun scheint sich dieser Trend angesichts steigender Preise zu verlangsamen oder sogar umzukehren. Die Kosten für den Alkoholkonsum außerhalb des Hauses sind seit Anfang 2022 um 10 Prozent gestiegen, obwohl auch Benzin, Hypotheken und andere lebensnotwendige Güter in die Höhe geschossen sind.
Jefferies hat bei den Supermarktverkäufen besorgniserregende Anzeichen dafür entdeckt, dass die Amerikaner anfangen, Tequila von 40 bis 50 US-Dollar auf Flaschen umzutauschen, die 20 bis 30 US-Dollar kosten, obwohl sie bisher immer noch den echten Mist meiden. Das sind besonders schlechte Nachrichten, da der auf Agaven basierende Schnaps kürzlich Whisky überholt hat und auf dem besten Weg ist, Wodka als beliebtesten Schnaps der USA zu verdrängen.
Im Allgemeinen gingen die Verkäufe aller Spirituosen mit einem Preis von mehr als 100 US-Dollar in den 12 Monaten bis August im Jahresvergleich um 14 Prozent zurück, verglichen mit einem Rückgang von nur 1,8 Prozent bei Spirituosen mit einem Preis von 17,99 bis 50 US-Dollar, so SipSource, das die Trends bei Großhändlern verfolgt . Die angeschlagenen US-Konsumenten von heute „trinken nicht weniger, sie trinken weniger“, sagt Michael Bilello, der Direktor.
So schlecht das für die Gewinne ist, es könnte noch schlimmer kommen. Der Anteil der Amerikaner im Alter von 18 bis 34 Jahren, die den Meinungsforschern sagten, sie hätten in der vergangenen Woche ein alkoholisches Getränk getrunken, ist in den letzten 20 Jahren stark gesunken, von 49 auf 38 Prozent. Einige von ihnen führen gesundheitliche Bedenken an, aber die jungen Menschen von heute konsumieren auch viel mehr Marihuana als ihre Eltern.
Es ist besser, billige Kunden zu haben als gar keine.
Folgen Sie Brooke Masters mit myFT und weiter sozialen Medien