US-Einzelhändler sehen sich in dieser Weihnachtszeit mit dem ersten realen Umsatzrückgang seit der globalen Finanzkrise konfrontiert, auch wenn die Widerstandsfähigkeit der Verbraucherausgaben Beamte, die versuchen, die Inflation unter Kontrolle zu bringen, vor Herausforderungen stellt.
Der Black Friday, der informelle Beginn der Haupteinkaufssaison, fällt diese Woche auf einen Wendepunkt für die Verbraucherausgaben, da die höchste Inflation seit den frühen 1980er Jahren die Kaufkraft der Käufer untergräbt. Die meisten Einzelhändler blicken jedoch vorsichtig optimistisch auf die kommenden Wochen, da die pandemischen Gesundheitsängste und Schocks in der Lieferkette, die sich auf die Urlaubsausgaben in den Jahren 2020 und 2021 ausgewirkt haben, nachlassen.
Laut S&P Global Market Intelligence sollten Einzelhändler in dieser Weihnachtszeit ein Gesamtumsatzwachstum von 4,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr melden. Aber nach Abzug der Inflation, die die Einzelhändler dazu veranlasst hat, die Preise zu erhöhen, um ihre eigenen höheren Kosten auszugleichen, würde dies einem realen Rückgang von 1,2 Prozent entsprechen.
„Die Nachfrage hat sich überraschend gut gehalten, wenn man bedenkt, wie stark die Preise gestiegen sind“, sagte Michael Zdinak, Leiter des US Consumer Markets Service von S&P. Er fügte jedoch hinzu, dass die außergewöhnliche Kombination aus hoher Inflation und historisch niedriger Arbeitslosigkeit die Pläne der Verbraucher ungewöhnlich schwer vorhersehbar mache. „Es gibt kein zweites Jahr wie dieses“, sagte er.
Die Inflation veranlasste die Verbraucher, viel mehr als sonst nach Werbeangeboten zu suchen, bemerkte Stephanie Cegielski, Vizepräsidentin für Forschung bei ICSC, einer Industriegruppe für Einkaufszentren, aber sie beabsichtigten immer noch, Geld auszugeben. „Sie werden genauso viel kaufen wie letztes Jahr, nur zu höheren Preisen.“
Viele werden sich dafür Kreditkartenkredite zuwenden, nachdem sie ihre Ersparnisse aus Pandemie-Konjunkturprogrammen aufgebraucht haben. Ökonomen der New Yorker Fed diese Woche gemeldet dass die Kreditkartenguthaben im dritten Quartal jährlich um 15 Prozent gestiegen sind, der stärkste Anstieg gegenüber dem Vorjahr seit mehr als 20 Jahren.
Die Kreditvergabe per Kreditkarte sei „im letzten Quartal stark angestiegen“, sagte Betsy Graseck, Managing Director von Morgan Stanley, die für US-Large-Cap-Banken zuständig ist weitere Kreditausfälle kommen.
Die Gewinnmeldungen großer Ketten boten diese Woche ein gemischtes Bild der Aussichten, wobei Target warnte, dass sich das Ausgabeverhalten zum Ende des dritten Quartals „dramatisch“ geändert habe und die Käufer preissensibler geworden seien.
Walmart hob jedoch seinen Ausblick an, während Foot Locker, der Schuheinzelhändler, sich einer „starken Dynamik“ rühmte, was Analysten zu dem Schluss veranlasste, dass unterschiedliche Bestandspositionen die Gewinner und Verlierer der Saison bestimmen könnten.
„Ich denke, dies wird eine Ferienzeit mit Haben/Nicht-Haben“, sagte Mark Cohen, Professor an der Columbia Business School und ehemaliger CEO von Sears Canada. Aber er fügte hinzu, dass der Feiertag 2021 so ungewöhnlich war, dass der normale Prozess der Vorhersage der Nachfrage auf der Grundlage der Leistung des Vorjahres „alles zum Teufel gegangen“ sei.
Beamte der Federal Reserve prüfen die Verbraucherausgaben besonders genau, da sie versuchen, die Nachfrage mit großen Zinserhöhungen zu dämpfen, um die Inflation zu zähmen, die sie für „inakzeptabel hoch“ halten.
Lael Brainard, die stellvertretende Vorsitzende der Fed, hat die Hoffnung geäußert, dass eine Reduzierung der Einzelhandelsmargen „den Inflationsdruck bei einigen Konsumgütern sinnvoll verringern könnte“.
Letzte Woche bekräftigte sie ihre Ansicht, dass ein größerer Lagerbestand den „Wettbewerbsdruck“ verstärken könnte, um die Aufschläge umzukehren, die viele Einzelhändler auferlegten, während sich die Wirtschaft von den Tiefen der pandemiebedingten Kontraktion erholte und mit Problemen in der Lieferkette belastet war.
James Bullard, Präsident der Fed-Zweigstelle in St. Louis, sagte Reportern letzte Woche, dass Unternehmen in eine „sehr heikle Situation geraten, wenn sie die Preisentscheidung falsch treffen“.
„[If] sie versuchen, die Preise zu stark und zu weit im Voraus zu erhöhen, was ihre Konkurrenten tun, sie werden Marktanteile verlieren“, sagte er und fügte hinzu, dass ein solcher Verlust tendenziell „dauerhaft ist und Sie sogar ganz aus dem Geschäft bringen kann“. .
Die Einzelhandelsumsätze stiegen im vergangenen Monat im Vergleich zum Vorjahr um 8,3 Prozent höher als erwartet. Nach den aggressivsten Bemühungen der Fed seit Jahrzehnten, die Geldpolitik zu straffen, beginnen jedoch die höheren Kreditkosten zu greifen. „Die Verbraucher treten zurück, sie ändern die Verteilung ihrer Ausgaben“, sagte Mary Daly, Präsidentin der Fed von San Francisco, letzte Woche.
„Sie haben es natürlich mit einer hohen Inflation zu tun, also müssen sie Kompromisse eingehen und Dinge zurückstecken, die sie sonst bekommen würden, aber sie bereiten sich auch auf eine langsamere Wirtschaft vor. Das ist ein sehr guter Anfang.“
Da politische Änderungen mit Verzögerung wirken, erwarten Beamte der Zentralbank zu gegebener Zeit eine stärkere wirtschaftliche Reaktion, was auf weitaus weniger lebhafte Aussichten für die Verbraucherausgaben im nächsten Jahr hindeutet, wenn viele Ökonomen eine US-Rezession erwarten.
„Diese Weihnachtszeit kann nicht so gut sein wie die letzte Weihnachtszeit“, sagte Bullard am Donnerstag. „Aber aus meiner Sicht wäre eine Verlangsamung für das Weihnachtsgeschäft in Ordnung.“