Die Verbraucher sind auf Sachen sauer.
Fast zwei Jahre lang hat die Pandemie Online-Käufe von Geräten und Möbeln für das Heimbüro bis hin zu Kochutensilien und Gartenwerkzeugen beschleunigt. Die steigende Nachfrage nach Waren verschärfte die Probleme der Lieferkette und ließ die Preise in die Höhe schnellen, selbst als die Ausgaben für Reisen und Unterhaltung durch Sperren erstickt wurden.
Aber jetzt richten sich die westlichen Volkswirtschaften in einer Zeit, in der die Inflationssorgen hoch sind und die Arbeitsmärkte angespannt bleiben, wieder auf Dienstleistungen und weg von Waren aus. Diese Verschiebung hat große Unternehmen auf beiden Seiten der Gleichung auf dem falschen Fuß erwischt und ihnen Schwierigkeiten bereitet, sich anzupassen.
Drei Viertel des überraschend großen Anstiegs der US-Beschäftigungszahlen im letzten Monat oder etwa 400.000 neue Arbeitsplätze entfielen auf Dienstleistungen, und die inflationsbereinigten Ausgaben der Amerikaner für Dienstleistungen steigen weiter, während die Ausgaben für Waren letztes Jahr ihren Höhepunkt erreichten. Sogar die Ausgaben für Kleidung, die nach dem Lockdown einen Aufschwung erlebt hatten, begannen kürzlich zu sinken. In Großbritannien sind die Gesamtkäufe von Möbeln, Beleuchtung und Haushaltsartikeln unter das Niveau von 2019 gefallen.
Konsumgütereinzelhändler und E-Commerce-Unternehmen, die von Lockdowns profitierten und fälschlicherweise erwarteten, dass die guten Zeiten weitergehen würden, wurden hart getroffen. Die großen Einzelhändler Target und Walmart, die letztes Jahr durch Aufstockung der Lagerbestände und zusätzliche Kosten für Luftfracht gewonnen hatten, müssen jetzt die Preise senken und Bestellungen stornieren, um Überbestände abzubauen.
E-Commerce-Unternehmen wie die britische Fast-Fashion-Website Asos kommen ebenfalls auf den Boden der Tatsachen, da deutlich wird, dass pandemiebedingte Online-Käufe eher einen einmaligen Sprung als einen dauerhaften Wechsel zu schnellerem Wachstum darstellten. Die gesamten US-Onlinepreise für Waren sind im Juli zum ersten Mal seit Mai 2020 gesunken, wobei Preisrückgänge in 14 von 18 von Adobe erfassten Kategorien verzeichnet wurden. Elektronik, die größte E-Commerce-Kategorie, verzeichnete im Jahresvergleich einen Rückgang von 9,3 Prozent, da die durch Home-Office-Upgrades verursachte Ausbuchtung allmählich zurückgeht.
Jetzt sind es die Dienstleister, die Mühe haben, Schritt zu halten. Nach zwei düsteren Jahren, die von Schließungen und begrenzter Nachfrage getrübt wurden, steigen ihre Verkäufe. Walt Disney meldete Rekordeinnahmen in seiner Themenparksparte, die Hotelkette Marriott prahlte mit „herausragenden“ Ergebnissen und sowohl American als auch United Airlines kehrten zum ersten Mal seit Beginn der Pandemie in die Gewinnzone zurück.
Aber hinter den rosigen Zahlen liegen einige tiefe und sich verschlechternde Belastungen. Zehntausende annullierte Flüge, unterbesetzte Bars und schmutzige Toiletten fordern ihren Tribut, auch wenn die Kunden viel höhere Preise zahlen müssen. Die Zufriedenheit mit US-amerikanischen Fluggesellschaften, Hotels und Fast-Food-Restaurants ist in diesem Jahr allesamt gesunken, wobei Umfragen unter anderem deutliche Rückgänge in den Bewertungen für Servicegeschwindigkeit und Sauberkeit verzeichneten. Die europäischen Freizeitaktivitäten sind ähnlich angespannt, da die Flughäfen London Heathrow und Amsterdam Schiphol die Passagierzahlen begrenzen und Fluggesellschaften auf dem ganzen Kontinent billigere Tickets kürzen.
Trotz der Bemühungen, Mitarbeiter mit höheren Löhnen anzuwerben, machen Unternehmensleiter die Probleme allgemein mit Personalmangel verantwortlich. Katherine Fogertey, Chief Financial Officer von Shake Shack, bemerkte letzte Woche bei einem Analystengespräch reumütig, dass „unsere am besten besetzten Restaurants dazu neigen, unsere Umsatzerwartungen zu erfüllen“, andere in der gehobenen Burgerkette jedoch hinterherhinken.
Bain-Berater Aaron Cheris sagt, „ein Teil der Nachfrage nach Dienstleistungen wurde auf unnatürliche Weise unterdrückt“. Fast-Food-Kunden berichten, dass der Umsatz an einigen Standorten zurückbleibt, weil „sie den Drive-Through buchstäblich nicht mit Personal versorgen können“. Das bringt Reise- und Gastgewerbeanbieter in eine Zwickmühle. Sie wollen aus dem Nachholbedarf Kapital schlagen und Marktanteile gewinnen, haben aber auch Angst, wie Warenanbieter erwischt zu werden, wenn sich die Stimmung wieder ändert.
Umfragen deuten darauf hin, dass die Verbraucher durch den raschen Anstieg der Lebensmittel- und Energiepreise alarmiert sind. Obwohl diese allmählich nachlassen, haben sie bereits zu einem Umdenken bei den Ausgaben geführt, das für Anbieter von nicht lebensnotwendigen Gütern und Dienstleistungen nichts Gutes verheißt.
Die Juli-Ausgabe der regelmäßigen Verbraucherumfragen von McKinsey ergab, dass 39 Prozent der Europäer planen, in den nächsten drei Monaten weniger für Non-Food-Artikel auszugeben, teilweise weil sie – aus gutem Grund – davon ausgehen, mehr für Lebensmittel und Energie auszugeben. In Großbritannien haben laut einer EY-Umfrage zwei Drittel der Käufer bereits damit begonnen, weniger oder billigere Kleidung und Elektronik zu kaufen.
Dienstleistungsunternehmen werden nicht immun sein. Mehr als die Hälfte der britischen Verbraucher teilte EY mit, dass sie planen, Geld zu sparen, indem sie weniger für die Lieferung nach Hause ausgeben, und das Wachstum der Reiseausgaben in den USA verlangsamte sich im Juli auf nahezu unverändert, obwohl die Gesamtausgaben der Verbraucher laut Earnest Research im Jahresvergleich um 2 Prozent gestiegen sind .
Die nächsten Monate werden für verbraucherorientierte Unternehmen aller Art besonders verwirrend sein. Einzelhändler müssen ihre Weihnachtsbestellungen aufgeben, und Gastgewerbeanbieter müssen Wetten darauf eingehen, ob Covid und Rezessionsängste kombiniert werden, um Urlaubspartys und Reisen einen weiteren Dämpfer zu versetzen.
In jedem Fall steigt die Wahrscheinlichkeit, dass einige Unternehmen erwischt werden, rapide an. Nicht umsonst sprechen Ökonomen von diskretionären Ausgaben.
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