Elon Musks turbulente Herrschaft bei Twitter hat zu einer zerstörerischen Kluft mit Top-Marken und Vermarktern geführt, wobei das Werbegeschäft des Social-Media-Unternehmens mit einem Jahresumsatz von 5 Milliarden US-Dollar von Spannungen über die Moderation von Inhalten und Ressourcen betroffen ist.
Mehrere Top-Werbeagenturen und Medieneinkäufer sagten der Financial Times, dass fast alle großen Marken, die sie vertreten, die Ausgaben auf der Social-Media-Plattform eingestellt haben, und verwiesen auf Besorgnis über Musks Ad-hoc-Ansatz zur Überwachung von Inhalten und die Entscheidung, viele seiner Anzeigenverkaufsteams zu streichen.
Musk hat unterdessen versucht, die Geschäftsführer einiger Marken, die die Werbung eingeschränkt haben, persönlich anzurufen, um sie zu beschimpfen, so eine hochrangige Persönlichkeit aus der Branche, und andere dazu veranlasst, ihre Ausgaben stattdessen auf das absolut erforderliche Minimum zu reduzieren, um weitere Konfrontationen mit ihnen zu vermeiden Der milliardenschwere Unternehmer.
Nach mehreren Stellenabbau- und Abgangswellen ist das Ads-Business-Team von Twitter so stark geschrumpft, dass viele Agenturen keine Ansprechpartner mehr im Unternehmen haben und in den vergangenen Wochen wenig bis gar keine Kommunikation erhalten haben, so vier Brancheninsider.
Einige Marken konnten aufgrund des Personalmangels kein Feedback zur Leistung früherer Kampagnen erhalten, sagte ein Medieneinkäufer. Andere beschweren sich, dass die Anzeigensysteme von Twitter ebenfalls fehlerhaft geworden sind, was es schwierig oder sogar unmöglich macht, Kampagnen durchzuführen.
„Es ist ziemlich einzigartig. Der Aufruhr, die Schäden, nichts in dieser Größenordnung ist zuvor passiert. Niemals“, sagte ein leitender Angestellter einer Big-Four-Werbeagentur.
„Er scheint sogar die Werbetreibenden abzuschrecken, die seinen Erfolg wollten“, sagte ein anderer Top-Manager einer Werbeagentur.
Musk steht unter dem Druck, Einnahmen von Twitter zu erzielen, da er mit jährlichen Zinszahlungen in Höhe von 1 Milliarde US-Dollar konfrontiert ist, nachdem er dem Unternehmen Schulden in Höhe von 13 Milliarden US-Dollar aufgeladen hat, um die Übernahme des Unternehmens zu finanzieren.
Am 27. Oktober, dem Tag, an dem er seinen 44-Milliarden-Dollar-Deal zum Kauf von Twitter abschloss, versuchte der Vorstandsvorsitzende von Tesla und SpaceX, Marketingfachleuten zu versichern, dass die Plattform trotz seiner Pläne, die Beschränkungen für die Inhaltsmoderation zu lockern, nicht zu einer „umsonst freien Hölle“ werden würde.
Bald darauf führte er Runden von Anrufen und Meetings durch, um Top-Werbeagenturen und Marken zu beruhigen. Eine E-Mail, die Anfang November verschickt und von der Financial Times eingesehen wurde, sagte über Musk: „Er ist einer der größten Innovatoren der Welt, und er versteht unsere Plattform und unser Produkt auf einem Niveau, das nur wenige Menschen haben. Er möchte aufregende Dinge versenden, und er möchte es schnell tun.“
In den Meetings zeigte Musk alle Details zum Betrieb der Plattform, sagten zwei Agenturleiter und beeindruckte Marken mit seinem Wissen. „Er weiß mehr als [former chief executive] Jack Dorsey hat es je getan. Er ist sehr tief in das Geschäft eingetaucht“, sagte ein leitender Angestellter einer führenden Werbeagentur.
Die Beziehung verschlechterte sich jedoch bald, nachdem Musk mehr als die Hälfte der 7.500 Mitarbeiter des Unternehmens entlassen, das Anzeigenverkaufsteam und das Vertrauens- und Sicherheitsteam von Twitter auf den Kopf gestellt und die Besorgnis verstärkt hatte, dass sich Fehlinformationen und Hassreden auf der Plattform ausbreiten könnten.
Konzerne wie General Motors, Volkswagen, Carlsberg und General Mills haben angekündigt, dass sie die Ausgaben für die Plattform angesichts der Moderationsbedenken pausieren würden.
Viele in der Werbebranche haben Mühe, den Überblick über die Änderungen zu behalten. Robin Wheeler, der nach dem Rücktritt der ehemaligen Chefin Sarah Personette unter Musk das Anzeigenverkaufsgeschäft von Twitter leitete, verließ das Unternehmen letzte Woche. Bloomberg berichtete, dass Wheeler von Musk gefeuert wurde, nachdem er sich geweigert hatte, mehr Leute im Anzeigenverkaufsteam zu entlassen. Twitter und Musk reagierten nicht auf Anfragen nach Kommentaren.
An das Team und meine Kunden … Sie waren immer meine erste und einzige Priorität. ?
— Robin Wheeler (@robinw) 19. November 2022
Musks eigene Nutzung von Twitter – einschließlich des erneuten Postens von Verschwörungstheorien und der Interaktion mit kontroversen Accounts – hat auch Marken verunsichert, die befürchten, dass ihre Inhalte neben giftigen Posts platziert werden.
Der selbsternannte „Absolutist der Meinungsfreiheit“ hat Werbetreibende weiter verärgert, als er Twitter Blue, den Premium-Abodienst von Twitter, neu auflegte, da dessen „blaues Häkchen“-Feature von Imitatoren missbraucht wurde, die es auf Politiker und Marken wie Eli Lilly und Lockheed Martin abgesehen hatten. Er pausierte zunächst die Einführung des Dienstes, bis „ein hohes Vertrauen darin besteht, den Identitätswechsel zu stoppen“, und sagte am Freitag, dass er beabsichtige, ihn am folgenden Freitag zu starten.
Letzte Woche begann Musk auch damit, bestimmte dauerhafte Verbote von hochkarätigen Persönlichkeiten wie dem ehemaligen US-Präsidenten Donald Trump rückgängig zu machen, obwohl er zuvor versprochen hatte, dies nicht zu tun, bis er einen Expertenrat für Inhaltsmoderation einberufen hatte.
Auf die Frage am Dienstag, warum er die Verbote rückgängig gemacht habe, ohne wie versprochen den Rat einzurichten, sagte Musk: „Eine große Koalition politischer/sozialer Aktivistengruppen hat zugestimmt, nicht zu versuchen, Twitter zu töten, indem sie uns Werbeeinnahmen verhungert, wenn ich dieser Bedingung zustimme“. Er fügte hinzu: „Sie haben den Deal gebrochen.“ Mehrere linksgerichtete Gruppen haben Marken unter Druck gesetzt, ihre Ausgaben zu reduzieren.
Die Umstrukturierung scheint sich auf die Werbetechnologie von Twitter ausgewirkt zu haben. Gabby Krite, Head of Digital Operations bei The Kite Factory, die früher „Hunderttausende“ von Dollar pro Jahr für die Plattform ausgab, sagte, sie habe technische Schwierigkeiten bei der Platzierung oder Änderung von Werbekampagnen. „Technische Probleme beim Kampagnenmanagement . . . bedeutet, dass es als Plattform völlig unzuverlässig ist“, sagte sie.
Analysen der linksgerichteten Non-Profit-Organisation Media Matters ergaben, dass 50 der 100 größten Werbetreibenden – die im Jahr 2022 für 750 Millionen US-Dollar in der Werbung verantwortlich waren – pausiert oder ihre Absicht angekündigt hatten, die Ausgaben einzustellen, seit Musk das Ruder übernommen hat, und weitere sieben hatten ihre Ausgaben auf reduziert ein Rinnsal. Diese 50 Werbetreibenden machten 317 Millionen US-Dollar der 5 Milliarden US-Dollar Umsatz von Twitter im Jahr 2021 aus, so Media Matters.
Auch Agenturen haben Richtlinien erlassen. Mitte November empfahl die Omnicom Media Group ihren Kunden, die Ausgaben auf der Plattform einzustellen, so drei mit dem Schritt vertraute Personen, die einer ähnlichen Empfehlung von Interpublic folgten. Letzte Woche hat die GroupM von WPP ihre Einschätzung des Risikos von Werbung auf der Plattform auf „hohes Risiko“ angehoben, sagten zwei mit der Situation vertraute Personen.
Omnicom lehnte eine Stellungnahme ab. Interpublic und GroupM reagierten nicht sofort auf eine Bitte um Stellungnahme.
Es ist unklar, ob und wann Marken zurückkehren werden. „Es ist schwer, Kriterien zu haben [for returning to the platform] wenn Musk per Tweet verwaltet und sich jeden Tag etwas auf der Plattform ändert, was Werbetreibende beunruhigt“, sagte eine Führungskraft einer anderen Werbeagentur.
„Musks beste Chance, Werbekunden zu Twitter zurückzubringen, ist die Ernennung eines neuen CEO“, sagte Darren Savage, Chief Strategy Officer bei Tribal Worldwide. „Vor allem jemand, der versteht, was Twitter ist, hat die Glaubwürdigkeit bei Werbetreibenden und Nutzern – und wird dann mit seiner Arbeit allein gelassen.“