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Es gibt kaum eine bessere Möglichkeit, die Krise eines Unternehmens zu signalisieren, als ein Rebranding. Letztes Jahr gab Elon Musk 44 Milliarden US-Dollar für den Kauf von Twitter aus, einem mittelgroßen Social-Media-Unternehmen. Der Verzicht auf die weltweit anerkannte Marke trägt nicht zur Lösung der Probleme des defizitären Unternehmens bei. Aber wenn es um neue Namen geht, ist X besser als die meisten. Es ist kurz, fesselnd und unverkennbar.
Namenswechsel sind bei US-amerikanischen Technologieunternehmen in der Anfangsphase weit verbreitet. Amazon begann als Cadabra, Snapchat als Picaboo und der Prototyp von Instagram hieß Burbn. Twitter, das aus einem Unternehmen namens Odeo hervorgegangen ist, wurde früher Twttr geschrieben.
Aber Rebrandings im späteren Unternehmensleben sind anders. Vom Tabakverkäufer Philip Morris bis hin zu Facebook neigen sie dazu, Probleme hervorzuheben, die sie abdecken sollen. Sie riskieren, Kunden zu verärgern und zu verwirren. Die direkten finanziellen Kosten, einschließlich des Kaufs von Domainnamen, können hoch sein.
Die Öffentlichkeit kann den neuen Namen auch ignorieren. Weight Watchers wechselte zu WW, um die Konnotationen schädlicher Diäten loszuwerden. Aber die Änderung wurde nicht allgemein angenommen.
In einer idealen Welt würde ein Rebranding die Richtung zeigen, in die sich ein Unternehmen bewegt. Musk stellt sich X als eine „Alles-App“ vor, die neben sozialen Medien auch Zahlungen und Stellenangebote anbietet. Dies spiegelt die Entscheidung von Google aus dem Jahr 2015 wider, zu Alphabet zu werden und einen stärkeren Fokus auf Nebenwetten wie selbstfahrende Autos zu legen
Ebenso wurde Snapchat zu Snap, um zu beweisen, dass es mehr als ein werbefinanziertes Social-Media-Unternehmen war. Dennoch verlassen sich sowohl Alphabet als auch Snap für den Großteil ihrer Verkäufe immer noch auf digitale Werbung. Kosmetische Veränderungen schaffen nicht automatisch neue Einnahmequellen. Das X-Rebranding wird den 50-prozentigen Rückgang der Twitter-Anzeigenverkäufe nicht umkehren, sondern könnte ihn verschlimmern.
Der Wechsel von Facebook zu Meta erfolgte angeblich, um zu zeigen, dass seine Zukunft im Metaversum liegt. Aber diese Einheit trug im letzten Quartal nur 1 Prozent zum Konzernumsatz und nichts zum Nettoergebnis bei. Der eigentliche Auslöser war der wiederholte Vorwurf, Facebook sei ein Kanal für demokratieschädliche Lügen.
Metas neuer Name demonstrierte die Macht von CEO Mark Zuckerberg. Die Umbenennung von Twitter bewirkt dasselbe für Musk.
Banker werden insgeheim den Kopf schütteln, wenn eine Marke aufgegeben wird, die in jeder herkömmlichen Bewertung einen erheblichen Teil des Kaufpreises von Twitter ausmacht. Die Namensänderung ist die endgültige Bestätigung – falls überhaupt nötig –, dass Musk seinen eigenen Instinkten folgen wird.
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