Die US-Aktivitäten von TikTok werden einer umfassenden Umstrukturierung unterzogen, da die soziale Plattform auf eine sich verlangsamende Wirtschaft und ein schlechtes Umfeld für digitale Werbung reagiert.
Die Umstrukturierung hat zu umfassenden Führungswechseln im US-Geschäft geführt, dem größten Markt für TikTok, das der in China ansässigen Muttergesellschaft ByteDance gehört.
Im Rahmen der Überarbeitung wird Sandie Hawkins, General Manager für Nordamerika, die den Geschäftsbetrieb, den Vertrieb und das Marketing in der gesamten Region beaufsichtigt, übertragen und für den TikTok Shop in den USA, seinen E-Commerce-Kanal, verantwortlich gemacht, so fünf Personen, die über die Änderungen Bescheid wissen. Es folgt eine Umstrukturierung in Europa Anfang dieses Jahres.
Der Schritt von Hawkins wurde am Montag intern bei einem Treffen unter der Leitung von Blake Chandlee bekannt gegeben, einer in Austin, Texas, ansässigen Führungskraft, die für globale Geschäftslösungen zuständig ist. Chandlee wird die Rolle von Hawkins vorübergehend übernehmen.
„Unter [Hawkins’] Führung hat sich das Team zu einem bedeutenden Akteur im Bereich der digitalen Werbung entwickelt . . . und sie hat sich immer für ihr Team und ihre Kunden eingesetzt, was uns zu einem besseren Geschäft gemacht hat“, sagte Chandlee am Montag in einer Mitteilung an die Mitarbeiter.
„Sie wird eine wertvolle Partnerin sein. . . wie [ecommerce] wird zu einem entscheidenden Teil der Bedürfnisse unserer Kunden und TikTok baut auf vielen der nativen Verhaltensweisen auf, die wir bereits auf der Plattform sehen.“
Die Versetzung von Hawkins ist Teil einer umfassenderen Umstrukturierung in den letzten vier Monaten, bei der weniger als 100 Mitarbeiter entlassen wurden. Die Kürzungen umfassen etwa 20 leitende Manager, und es wurden neue Führungskräfte eingestellt, sagten drei mit der Umstrukturierung vertraute Personen. Insgesamt ist die Mitarbeiterzahl in den USA im vergangenen Jahr gestiegen.
Andere hochrangige Mitarbeiter haben bereits bestätigt, dass ihre Positionen gestrichen wurden, darunter David Ortiz, ehemaliger globaler Leiter von Ads Business Systems, der in den sozialen Medien mitteilte, dass seine Rolle „im Rahmen einer viel größeren Umstrukturierung eliminiert“ wurde.
Die Umstrukturierung deutet darauf hin, dass das schnell wachsende TikTok nicht immun gegen die Verlangsamung der digitalen Werbung ist, die dazu geführt hat, dass die Aktien der Facebook-Muttergesellschaft Meta und der Snapchat-Muttergesellschaft Snap im vergangenen Jahr eingebrochen sind.
Schätzungen von eMarketer zufolge werden US-Werbetreibende in diesem Jahr voraussichtlich 65,3 Milliarden US-Dollar für soziale Medien ausgeben, was einer Steigerung von nur 3,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht – etwa zehnmal langsamer als 2021.
Die Reorganisation der US-Aktivitäten von TikTok erfolgt, während das Unternehmen einen Deal mit dem Weißen Haus abschließt, das Bedenken geäußert hat, dass die Links der App zu seiner chinesischen Muttergesellschaft ByteDance ein Sicherheitsrisiko darstellen könnten. Der Deal würde es ihm ermöglichen, den Betrieb fortzusetzen, aber der Speicherung von US-Benutzerdaten Grenzen setzen.
TikTok behauptet, dass der Zugriff auf Daten für Mitarbeiter weltweit, einschließlich Ingenieure in China, begrenzt ist und streng kontrolliert wird.
Zwei Personen mit Kenntnis des Umzugs sagten, TikTok plane, Hawkins dauerhaft durch Sameer Singh zu ersetzen, der seit Juli 2021 den Asien-Pazifik-Betrieb von TikTok leitet. Singh kam ursprünglich im August 2019 zu ByteDance.
Singhs Ernennung könnte noch in diesem Monat offiziell erfolgen, aber er lebt derzeit in Indien und benötigt ein Arbeitsvisum, das bis Januar dauern könnte, sagten diese Leute.
TikTok teilte der Financial Times mit, dass derzeit eine Reihe von Kandidaten in Betracht gezogen werden, darunter Singh.
Hawkins, der für eine Stellungnahme nicht sofort erreichbar war, ist ein ehemaliger Adobe-Manager und seit Juni 2020 bei TikTok.
TikTok hat zuvor hochrangige US-Führungskräfte durch Talente aus dem Ausland ersetzt. So wurde beispielsweise Fahad Osman im Juli von Dubai nach New York versetzt und vom führenden regionalen Marketing für den Nahen Osten zum Leiter des globalen Marketings befördert.
Der Druck auf den digitalen Werbesektor hat Social-Networking-Unternehmen dazu veranlasst, ihre Einnahmequellen zu diversifizieren. Meta, Snapchat und TikTok experimentieren mit neuen Formaten wie Spielen und Live-Shopping, um weniger auf Werbung angewiesen zu sein.
TikTok Shop ist eine im Entstehen begriffene Funktion, die letztes Jahr in Großbritannien eingeführt wurde und bei der Benutzer Produkte aus Videos und Live-Übertragungen in der App kaufen können. Laut zwei mit der Geschäftstätigkeit vertrauten Personen plant das Unternehmen, in den nächsten Monaten nach Nordamerika, Spanien, Irland und Brasilien zu expandieren.
TikTok bestätigte, dass es den E-Commerce auf die USA ausdehnt und weiterhin eine weitere internationale Expansion prüft.
Der Einkaufskanal ist bereits in ganz Südostasien verfügbar, wo er laut mehreren Personen, die an dem Angebot arbeiten, einen größeren Erfolg bei den Benutzern verzeichnet, insbesondere in Indonesien.
Insbesondere der E-Commerce hat sich für ByteDance als lukrativ erwiesen, das die E-Commerce-Verkäufe der chinesischen Schwester-App Douyin im Jahresvergleich mehr als verdreifacht hat. Laut der Unternehmensberatung McKinsey werden in China die Umsätze aus Live-Stream-Shopping in diesem Jahr voraussichtlich 423 Milliarden US-Dollar erreichen.
Zusätzliche Berichterstattung von Hannah Murphy in San Francisco