TikTok hat sein E-Commerce-Geschäft umstrukturiert, um sich wieder auf Märkte wie Großbritannien und die USA zu konzentrieren, da der chinesische Konzern Schwierigkeiten hat, sein Livestream-Shopping-Modell außerhalb seines Heimatlandes zu exportieren.
Mitarbeiter in Brasilien, die an der Einführung von TikTok Shop, dem In-App-Marktplatz des Social-Media-Konzerns, in diesem Land arbeiten, werden nach Angaben von Personen in Märkte verlegt, in denen der Dienst bereits eingeführt wurde, etwa nach Großbritannien, den USA und Südostasien die Umstrukturierung.
Diejenigen, die daran gearbeitet hatten, den Dienst nach Spanien zu bringen, werden im Zuge einer umfassenderen Neubesetzung der Führungspositionen an der Spitze des europäischen Geschäfts nach London versetzt, sagten diese Personen.
Eine Pause bei der Expansion in Europa spiegelt sich in einer Verlangsamung der vollständigen Einführung der Funktion für Verkäufer in den USA wider, sagen mit der Branche vertraute Personen. TikTok sagte, es habe keine endgültigen Startpläne oder Termine für die Funktion außerhalb bestehender Märkte festgelegt.
Der Eigentümer der Gruppe, ByteDance mit Sitz in Peking, startete 2021 den TikTok Shop in Großbritannien, seinem ersten Markt außerhalb Asiens. Der Dienst ermöglicht es Marken und Influencern, Produkte zum Kauf in Videos zu verknüpfen oder live zu übertragen, um Produkte zu verkaufen, die in der App zum Kauf angeboten werden.
Während das Social-Media-E-Commerce-Modell in Asien äußerst erfolgreich war, hatte TikTok Shop anderswo mit Problemen zu kämpfen, insbesondere weil es ihm nicht gelang, bei westlichen Verbrauchern und Content-Erstellern die volle Akzeptanz zu finden.
Um Märkte außerhalb Chinas zu erschließen, hat TikTok seine internationalen Expansionspläne unterbrochen und sich wieder auf die Länder konzentriert, in denen sein E-Commerce-Dienst eingeführt wurde. Die Financial Times berichtete zuvor, dass die ursprünglich für letztes Jahr geplante Länderexpansion mehrfach verzögert worden sei.
Der Strategiewechsel von TikTok führte Mitte April zu einer Umstrukturierung seiner europäischen E-Commerce-Aktivitäten, berichten Insider. Allen Mitarbeitern, die in Spanien arbeiteten, wurde mitgeteilt, dass sie dort nicht bleiben könnten und nach London umziehen müssten, wo ihnen zwei Heimflüge pro Monat sowie sechs Monatsmieten für ihre neuen Häuser angeboten würden, fügten diese Personen hinzu.
Joe Jiao, ehemaliger Leiter des E-Commerce-Bereichs in Spanien, wurde kürzlich zum Leiter des E-Commerce-Bereichs für kleine Unternehmen im Vereinigten Königreich befördert. Laut seinem LinkedIn-Profil arbeitet er seit 2017 für ByteDance.
Diese Schritte stellen die jüngste von mehreren Änderungen dar, die im Londoner Büro von TikTok vorgenommen wurden, seit die FT einen Kulturkonflikt innerhalb des E-Commerce-Teams aufgedeckt hat, der zu einer hohen Personalfluktuation und Beschwerden über ein giftiges Arbeitsumfeld führte. Joshua Ma, der den TikTok-Shop in Europa leitete, trat von seiner Position zurück, nachdem bekannt wurde, dass er den Mitarbeitern gesagt hatte, dass er „nicht an Mutterschaftsurlaub glaube“, aber im Unternehmen bleibe.
Laut zwei Personen, die mit seiner Rolle vertraut sind, wurde sein Wirkungskreis in den letzten Monaten auf seinen vorläufigen Nachfolger, Patrick Nommensen, eingeschränkt, um sich auf Großkunden und Marken im Vereinigten Königreich zu konzentrieren.
TikTok sagte, dass die Betreuung von Großkunden und kleinen Unternehmen unterschiedliche Ansätze erfordere, daher sei es sinnvoll, engagierte Führungskräfte für beide Bereiche zu haben, während das Produkt wuchs. Nommensen habe weiterhin die Aufsicht über die gesamten Aktivitäten im Vereinigten Königreich, hieß es weiter.
E-Commerce-Mitarbeitern in London wurde kürzlich mitgeteilt, dass sie ab September fünf Tage in der Woche obligatorisch im Büro sein müssen, was den Schwerpunkt des Unternehmens auf das Projekt widerspiegelt, während andere Abteilungen flexiblere Arbeitssituationen haben.
TikTok sagte, seine Richtlinie bestehe darin, drei Tage die Woche vom Büro aus zu arbeiten, wobei mindestens zwei Tage erforderlich seien, aber Führungskräfte seien „befugt, über alternative Richtlinien für bestimmte Teams zu entscheiden“.
ByteDance, die Muttergesellschaft von TikTok, hofft, Social Commerce zu einem großen Geldverdiener in westlichen Märkten zu machen, da sich das Modell bei seiner Schwester-App Douyin, die mehr als 10 Milliarden Produkte verkauft hat, als lukrativ erwiesen hat. Laut zwei über die Zahlen informierten Investoren stieg der Gewinn von ByteDance vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen im Jahr 2022 um 79 Prozent auf etwa 25 Milliarden US-Dollar.
Insbesondere Live-Shopping, bei dem Nutzer während einer Live-Übertragung Produkte von Verkäufern kaufen können und das in Asien ein äußerst beliebtes Format ist, scheint bei westlichen Verbrauchern keinen Anklang zu finden.
Laut mehreren mit der Angelegenheit vertrauten Personen stammt der Großteil der mit TikTok Shop im Vereinigten Königreich erzielten Einnahmen aus hochgeladenen aufgezeichneten Videos, die bestimmte Produkte verlinken, und nicht aus Livestreams, in denen Artikel verkauft werden.
Zwei der Personen sagten, dass die Funktion in Großbritannien schätzungsweise 20 Millionen Pfund Umsatz pro Viertel generieren würde. TikTok sagte, die Zahl sei höher, ohne nähere Angaben zu machen.
Der vollständige Zugang zu US-Verkäufern, bei denen sie sich anmelden können, ohne dass ein TikTok-Mitarbeiter sie manuell unterstützen muss, sollte laut drei mit den Plänen vertrauten Personen Anfang dieses Jahres beginnen. Die Fristen seien auf frühestens Juni verschoben worden, weil es nicht gelungen sei, genügend kleine lokale US-Unternehmen mit ins Boot zu holen, fügten diese Leute hinzu.
Der Auftritt von TikTok-Chef Shou Zi Chew vor dem US-Kongress im März sowie Diskussionen der Gesetzgeber über ein Verbot der App hätten ebenfalls eine Rolle bei der Verlangsamung gespielt, sagten sie.
TikTok sagte, der Start in den USA habe sich nicht verzögert und man sei „aufgeregt“, seinen Test im Land weiter auszubauen, indem man mehr Verkäufer einlädt, dem TikTok Shop beizutreten.
Das Unternehmen fügte hinzu, dass es noch keine endgültigen Startpläne oder Termine für den TikTok Shop außerhalb Großbritanniens, der USA und Südostasiens festgelegt habe, „während es weiterhin Möglichkeiten für eine weitere internationale Expansion prüft“.
Zusätzliche Berichterstattung von Hannah Murphy in San Francisco