TikTok ist laut einer Branchenschätzung die einzige große Social-Media-Plattform, die in diesem Jahr die Werbeeinnahmen deutlich steigern konnte, was die wirtschaftliche Abkühlung unterstreicht, die den Online-Werbemarkt erfasst.
Laut Magna, Teil von IPG Mediabrands, sind die Werbeausgaben für soziale Medien in diesem Jahr nur um 4 Prozent gestiegen, verglichen mit 36 Prozent im Jahr 2021. Die Agentur erwartet, dass die Werbeausgaben für soziale Medien im nächsten Jahr um 7 Prozent steigen werden.
Ein separater Bericht, der am Montag von GroupM, der Medieneinkaufsagentur von WPP, veröffentlicht wurde, schätzt, dass TikTok seine Werbeeinnahmen im Jahr 2022 verdoppelt hat und die Rivalen Meta und Snap getroffen hat, als der chinesische Social-Media-Riese einen größeren Marktanteil eroberte.
Letzten Monat berichtete die FT, dass TikTok seine globalen Umsatzprognosen für dieses Jahr gesenkt habe, ein Zeichen dafür, dass das Unternehmen nicht immun gegen den Druck der Konkurrenz war, obwohl es immer noch wächst.
„Ein wettbewerbsintensiveres Umfeld und Datengegenwind haben die Menge an neuem Geld, die in diesem Jahr in die sozialen Medien fließt, dramatisch verlangsamt“, sagte Luke Stillman, Senior Vice President bei Magna. „Mit Blick auf die Zukunft haben sich die Verbraucher zu kurzen vertikalen Videoformaten hingezogen und Werbetreibende konzentrieren sich auf diese.“
Die Prognose von Magna revidierte das Wachstum der Gesamtausgaben für traditionelle und digitale Werbung um 1,5 Prozentpunkte auf 5 Prozent für 2023, was deutlich unter der Wachstumsrate von 7 Prozent im Jahr 2022 liegt.
GroupM hat auch seine Prognose für das Jahr 2023 für das Wachstum der gesamten Werbeausgaben um 0,5 Prozentpunkte auf 5,9 Prozent nach unten revidiert.
Ein Lichtblick auf dem globalen Werbemarkt waren die US-Politikausgaben während der Midterm-Wahlen, die sich laut GroupM im Vergleich zum vorherigen Midterms-Jahr – 2018 – auf 13,6 Milliarden US-Dollar fast verdoppelten. Zwei weitere Ereignisse, die in diesem Jahr die Werbung weltweit ankurbelten, waren die Olympischen Winterspiele in Peking und die Fifa-Weltmeisterschaft in Katar.
Eine erhebliche Belastung für das Werbewachstum in diesem Jahr kam von der chinesischen Wirtschaft, die nach Schätzungen der Ökonomen von Nomura im nächsten Jahr nur um 4 Prozent wachsen wird, da der Tribut der strengen Null-Covid-Politik des Landes weiterhin das Verbrauchervertrauen belastet und wichtige Lieferketten einschränkt .
Magna und GroupM prognostizieren beide, dass der chinesische Werbemarkt im nächsten Jahr zwischen 6 und 7 Prozent wachsen wird, da die Beschränkungen von Covid gelockert werden und die Regierung der wirtschaftlichen Expansion Vorrang einräumt.
„Wir werden sehen, wohin die aktuellen Proteste gehen, aber wir erwarten Maßnahmen. . . die Wirtschaft wieder anzukurbeln und wir erwarten Wachstum aus China“, sagte Kate Scott-Dawkins, Global Director of Business Intelligence bei GroupM.