Mitten während der New York Fashion Week kamen am vergangenen Sonntag Tausende von Shoppern in die Fulton Street in New York City und wetteiferten um die Chance, eines der begehrtesten Accessoires des Jahrzehnts mit nach Hause zu nehmen: eine Telfar-Tasche. Es war nicht die Fulton Street von Manhattans privilegierter Bastion, der Financial District, sondern die Fulton Street im historisch-schwarzes Viertel in Downtown Brooklyn, wo Telfar Clemens letzte Woche ankündigte, dass seine gleichnamige Marke auftauchen würde.
Trotz des Regens bildeten diejenigen, die darauf warteten, die zweistöckigen Rainbow Shops, Clemens bevorzugten Einzelhandelspartner, zu betreten, ein unendliches Rechteck aus Regenschirmen von Fulton bis Willoughby und zurück. Solange ich das Pop-up besuchte, was knapp zwei Stunden dauerte, habe ich nie einen wirklichen Anfang oder Ende der Schlange erlebt: nur Hunderte von herrlich glücklichen Menschen, die entweder von den DJs und Moderatoren vor Ort aufgeheizt oder angefeuert wurden auf diejenigen, die mit einem Arm voll mehrfarbiger Einkäufe auftauchten.
Ohne offizielle Flaggschiff-Ankündigungen nochClemens‘ Entscheidung, eines seiner bisher größten Events in den Rainbow Shops zu veranstalten, die seit ihrer Gründung in New York im Jahr 1935 eine Säule der Mode zum Mitnehmen sind, geht viel tiefer als die einfache Erreichbarkeit des Viertels.
„Früher habe ich meine kleinen Outfits immer bei Rainbow gekauft“, sagte der Moderator von Telfar vor Ort Selina Brillare. Brillare, ein enger Mitarbeiter von Clemens, sowohl für Hosting-Rollen als auch für Voiceover-Arbeiten mit der Marke, lobte die Partnerschaft. „Als junges schwarzes und lateinamerikanisches Mädchen war Rainbow der Ort, an dem ich Leute wie mich sah. Es war für uns alle“, sagte sie. Diese Gefühle wurden von Christina Cajina, einer Steuerprüferin, die den ganzen Weg von Jersey City angereist war, um an dem Pop-up teilzunehmen, geteilt. „Rainbow war schon immer in meinem Leben und im Leben meiner Familie“, sagte sie. „Ich kaufe für meine Tochter ein, die gerade im Tanzunterricht ist!“
Die Veranstaltung war eine Blockparty mit Nebelhörnern, Gastauftritten und Live-Musikdarbietungen. Die Teilnehmer nutzten die Erfahrung in vollem Umfang: Chris Alexander reiste aus Queens an und kaufte fünf Taschen – vier für seine Freunde und eine für sich. Friseur Nijah Torii reiste aus dem östlichen Brooklyn an und verteilte Visitenkarten, während sie in der Schlange standen. Nijah war bereits Besitzerin kleiner und mittlerer roter Telfar-Taschen und multitaskingfähig: „Viele Leute hier draußen versuchen, Taschen zu bekommen, aber ich versuche, die zu bekommen real Taschen gleichzeitig.“
Das Aufstellen des Pop-ups in der Innenstadt von Brooklyn, bei Rainbow, war ein Signal für Clemens treueste und blaueste Unterstützer. Es ist ein Bulletin für die Käufer, die bereit sind, sich nicht nur mit den Ursprüngen der Modeperspektive des CFDA-prämierten Designers, sondern auch mit der seiner schwarz-braunen Vorgänger zu beschäftigen. Auch wenn sein charakteristisches Accessoire schnell zu einer It-Bag wurde, ist das Veranstalten eines Fashion Week-Pop-ups bei Rainbow ein Liebesbrief an den Kunden, der als erster „die Bushwick Birkin“ populär machte, in der es heißt: Das ist für dich. Zwischen der physischen Resonanz von Rainbow und der virtuellen Skala von Telfar wird Clemens‘ berühmte Mission „Nicht für dich – für alle“ vollständig verwirklicht.
Was klar ist, ist die gemeinsame Affinität von Rainbow und Telfar zu schwarzen und braunen Verbrauchern: Clemens, der um seine Arbeit herum eine treue Community aufgebaut hat, darunter solche wie Beyonce, das zehn Jahre lang entworfen wurde, bevor die Mainstream-Modeindustrie sich entschied, davon Notiz zu nehmen. Mit Guess, das letztes Jahr seine Telfar-Imitat-Logo-Tasche an Fast-Fashion-Marken wie fallen ließ FashionNova verkauft bei Rainbow gefundene Artikel zu einem erhöhten Preisteilen sie auch ein Publikum von weißen Käufern, die den Wunsch nach Nähe zur „Coolness“ haben, wie sie oft von der schwarzen Kultur geprägt ist, egal um welchen Preis.
Für Rainbow geht der Einfluss ihrer „Alltags-Niedrigpreise“ der Branche voraus, die wir heute als „Fast Fashion“ kennen. Die Marke fasste in Strip- und Einkaufszentren Fuß, Aufbau von über 1.000 Standorten und behauptete sich Mitte der 2000er Jahre neben Mall-First-Läden wie Forever 21 und Wet Seal. Während ihre Konkurrenten jedoch zu Beginn mit Online-Shopping begannen, stockte Rainbow beim Übergang in das digitale Zeitalter und startete erst 2012 E-Commerce. Zu diesem Zeitpunkt waren Online-First-Händler wie Shein, Boohoo und ASOS ihnen auf den Fersen und schnappten sich Rainbows Zielverbraucher, bevor sie überhaupt das Haus verlassen haben. Sie sind immer noch ein wichtiger Akteur mit einem geschätzten Umsatz von derzeit 1,5 Milliarden US-Dollar, aber die Distanz zwischen ihren stationären Geschäften und ihrer Online-Präsenz blieb spürbar.
Was Clemens, einen gebürtigen New Yorker, dessen High School neben den Rainbow Shops im Rego Center in Queens liegt, zu einem perfekten Kanal machte. Jahrzehntelang hat die Modeindustrie Barrieren zwischen Verbrauchern – insbesondere Schwarzen und Braunen – und ihrer Definition von „Luxus“ errichtet. Durch die digitale Spielgestaltung des „Drop-Modells“ und die Beibehaltung eines angemessenen Preises pro Artikel trug Clemens Einkaufserlebnis aktiv dazu bei, diese Barrieren abzubauen.
Jetzt, da die Käufer in die IRL-Läden zurückkehren, kämpfen Online-First-Einzelhändler darum, auf beiden Seiten des Add-to-Cart-Erlebnisses zu gewinnen. ASOS feierte bei Nordstrom sein Debüt im physischen Geschäft früher in diesem Jahr, SHEIN hat sich auf Pop-ups in New York verdoppeltund Garage hat gerade seinen ersten Flagship-Store in SoHo eröffnet: Vor allem in Rainbows Heimstadion New York scheint die Marke jetzt die doppelte Chance auf eine Wiederauferstehung im Mainstream zu haben.
Was Telfar betrifft, machte Clemens am Sonntag um 18:30 Uhr eine besondere Ankündigung und krönte das Blowout-Event mit dieser Nachricht Alle Taschen in allen Farben sind ab dem 23. September online erhältlich. Clemens dehnt das Rainbow-Erlebnis auf den digitalen Bereich aus und lässt das „Drop-Modell“ los, eine Taktik, die sicherlich Aufsehen erregte und dazu diente, seine harte Arbeit zu verstärken. Mit dieser Ankündigung ist jedoch klar, dass Clemens immer wusste, dass „Drops“ nur vorübergehend sein würden. Bald wird Clemens seinen Traum verwirklicht haben, die letzte Kette auf dem Zaun der Mode zu durchbrechen, nicht nur durch Telfar, sondern hoffentlich für immer.