Die Suchkriege im Internet sind zurück.
Das Aufkommen von KI-Systemen, die in der Lage sind, direkte Textantworten auf Fragen zu generieren – allen voran der von der in San Francisco ansässigen OpenAI entwickelte Chatbot ChatGPT – hat die erste neue Front im Kampf um die Suchdominanz eröffnet, seit Google eine konzertierte Herausforderung von Microsofts Bing more abgewehrt hat als vor einem Jahrzehnt.
Google und Microsoft stehen beide kurz davor, die Überarbeitung ihrer Suchmaschinen anzukündigen, um direkte Antworten von künstlicher Intelligenz aufzunehmen. Inzwischen haben mehrere Such-Startups bereits KI in ihre Dienste integriert und geben einen ersten Einblick, wie die Technologie hinter ChatGPT einen der größten Online-Märkte verändern könnte.
Der plötzliche Experimentierschub sei längst überfällig, sagt Greg Sterling, ein Analyst, der den Suchmarkt seit 1999 verfolgt. Besonders für jüngere Nutzer wirken die Suchergebnisseiten von Google überladen und mit Werbung übersät, sagt er. „Die Leute sind bereit für etwas, das einfacher und scheinbar glaubwürdiger ist und nicht mit unzähligen Anzeigen gefüllt ist.“
Systeme wie ChatGPT, die auf sogenannten großen Sprachmodellen basieren, die komplexe Anfragen „verstehen“ und Textantworten generieren können, stellen allein keine direkte Alternative zur Suche dar. Die Informationen, die zum Trainieren von ChatGPT verwendet werden, sind mindestens ein Jahr alt und die Antworten, die es gibt, beschränken sich auf Informationen, die sich bereits in seinem „Gedächtnis“ befinden, und nicht auf gezielteres Material, das als Antwort auf bestimmte Anfragen aus dem Internet gezogen wird.
Das hat zu einem Wettlauf um die Entwicklung einer neuen Mischung aus KI und traditioneller Suche geführt. Die als Retrieval Augmented Generation bekannte Technik beinhaltet zunächst die Anwendung von Suchwerkzeugen, um die Seiten mit dem relevantesten Material zu identifizieren, und verwendet dann die Verarbeitung natürlicher Sprache, um sie zu „lesen“. Die Ergebnisse werden in ein großes Sprachmodell wie GPT-3 von OpenAI eingespeist, das dann eine genauere Antwort ausspuckt.
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Die Konkurrenten von Google sagen, dass dies zu einer seltenen Gelegenheit geführt hat, neue und unverwechselbare Suchdienste zu schaffen, anstatt zu versuchen, den Suchgiganten mit seinen eigenen Waffen zu schlagen.
„Google ist damit durchgekommen, weil bis jetzt jeder, einschließlich uns, versucht hat, sie mit besseren Links zu schlagen“, sagte Sridhar Ramaswamy, ein ehemaliger Google-Manager und Mitbegründer des Such-Startups Neeva.
Sein Unternehmen hat bereits damit begonnen, kurze Textantworten in seine Suchergebnisseiten einzufügen. In dem Bemühen, eine inhärente Schwäche großer Sprachmodelle zu überwinden – dass sie manchmal falsche Ergebnisse liefern – war Neeva auch die erste, die ihren Textantworten Zitate hinzufügte und die Quellen hinter ihren Behauptungen aufzeigte.
Inzwischen haben sich einige Unternehmen für den radikaleren Ansatz entschieden, Nutzern eine reine Chat-Oberfläche zu präsentieren, die ChatGPT ähnelt, und ganz auf Suchergebnisseiten zu verzichten.
Microsoft plant, Benutzer zwischen einer Chat-Oberfläche und einer traditionellen Suchergebnisseite „umschalten“ zu lassen, so eine Reihe von Leuten, die eine anscheinend frühe Veröffentlichung davon gesehen haben überarbeiteter Bing-Dienst Ende letzter Woche. Das Softwareunternehmen weigerte sich zu bestätigen, dass Screenshots des offensichtlichen Online-Lecks echt waren. You.com, ein weiteres Such-Startup, hat diesen Ansatz bereits verfolgt und eine „Chat“-Schaltfläche hinzugefügt, mit der Benutzer die Standardsuche verlassen können.
Ein reiner Chat-Dienst ist viel attraktiver für eine jüngere Generation, die eine völlig andere Erfahrung haben möchte, sagte Angela Hoover, Mitbegründerin von Andi, einem weiteren Such-Startup.
„Gen Z wendet sich an TikTok, weil sie so hungrig nach etwas Neuem sind“, sagte sie. „Sie wollen sachlich korrekte Antworten, die ihnen visuell und im Dialog präsentiert werden können.“
Aravind Srinivas, Mitbegründer von Perplexity AI, sagte, dass es auch zu einem unverwechselbareren und nützlicheren Service führen würde, wenn man bei der Konversationsschnittstelle aufs Ganze geht. „Dies ist im Grunde Wikipedia über Steroide, es wird die Vorstellungen von Suchmaschinen überschreiten“, sagte er.
Unternehmen, die KI zur Ergänzung ihrer Suchergebnisse verwenden, könnten jedoch feststellen, dass der Vorteil nur von kurzer Dauer ist. Google sagte letzte Woche, dass es „sehr bald“ damit beginnen werde, Ergebnisse seiner eigenen Sprach-KI-Systeme in seine Ergebnisse aufzunehmen, und dass es Benutzern ermöglichen würde, direkt mit der neuen KI-Technologie zu interagieren.
Das könnte es für Konkurrenten schwierig machen, etwas zu finden, das unverwechselbar genug ist, um Googles Kontrolle über den Markt zu brechen, sagte Sterling. „Wenn Bing KI genauso in die Suche integriert wie Google, sehen wir möglicherweise keine Änderung“, fügte er hinzu.
Doch selbst wenn sich herausstellt, dass die Auswirkungen auf den Wettbewerb verhalten sind, scheinen die breiteren wirtschaftlichen Auswirkungen auf das Web immer noch tiefgreifend zu sein. Für Publisher, die sich beispielsweise auf den von Suchmaschinen generierten Web-Traffic verlassen, besteht die Gefahr, dass Internetnutzer Antworten finden, ohne sich zu den zugrunde liegenden Seiten durchklicken zu müssen.
„Der Empfehlungsverkehr wird definitiv zurückgehen“, sagte Srinivas von Perplexity. „Das ist nicht gut für Verlage.“
Er sagte voraus, dass dies die Verlage dazu zwingen würde, ihre Beziehung zu Suchmaschinen zu überdenken, was dazu führen würde, dass sie entweder ihre Websites abschotten oder versuchen würden, eine Gebühr für das Crawlen und Verarbeiten ihrer Informationen auszuhandeln.
Für die Suchmaschinen hingegen droht der höhere Aufwand für die Generierung von Volltextantworten das bisher margenstarke Geschäft zu gefährden. Srinivas schätzte, dass eine Suche mit KI sieben- oder achtmal mehr kosten könnte als eine traditionelle Internetsuche.
„Diese Dinge können nur gelingen, wenn der Wert pro Abfrage viel höher ist“, sagte er.
Für Microsoft, das in den frühen Tagen von Bing Milliarden von Dollar ausgegeben hat, um mit Google zu konkurrieren, könnten niedrigere Gewinnmargen ein akzeptabler Preis für die Chance sein, endlich bedeutende Marktanteile zu gewinnen. Das Herunterfahren der Gewinnmargen für alle könnte auch einem breiteren strategischen Zweck dienen, wenn es Microsoft dabei helfen würde, die Hauptsäule des Geschäfts seines Konkurrenten zu schwächen.
Die meisten Such-Start-ups hoffen derweil, sich nicht auf Werbung verlassen zu müssen, und sei es nur, um sich von Google abzuheben.
Andi plant, ein „Freemium“-Geschäftsmodell zu verwenden, bei dem einige seiner Benutzer für ein höheres Serviceniveau in Rechnung gestellt werden, sagte Hoover. „Wir wollen nie Werbung haben. Wir glauben, dass Anzeigen eines der Dinge waren, die die Google-Suche beschädigt haben“, sagte sie.
Keines der Unternehmen, die mit KI in der Suche experimentieren, hat jedoch bisher getestet, ob die Verbraucher bereit sein werden, für etwas zu bezahlen, das sie derzeit kostenlos erhalten. Die Google-Gründer selbst hätten einmal geschrieben, dass das Setzen auf Werbung das falsche Geschäftsmodell für eine Suchmaschine sei, sagte Srinivas. In diesem Stadium, fügte er hinzu, sei es besser, alle Optionen auf dem Tisch zu lassen.