Starbucks setzt eine weitere große Wette auf China – wo die Konkurrenz wächst und die jüngsten Ergebnisse einen bitteren Beigeschmack hinterlassen haben – in einer der letzten Handlungen von Howard Schultz, bevor er diesen Monat als Vorstandsvorsitzender zurücktritt.
Die US-Kette plant, alle neun Stunden ein Geschäft in China zu eröffnen, um bis 2025 9.000 Standorte zu erreichen, gegenüber derzeit etwas mehr als 6.000. Außerdem eröffnet das Unternehmen in diesem Jahr in der Stadt Kunshan eine 130-Millionen-Dollar-Rösterei, seine erste in Asien, da es sich tiefer in den Markt einbettet, in den es vor einem Vierteljahrhundert eingetreten ist.
China stellte im vergangenen Jahr 2,5 Milliarden US-Dollar der weltweiten Einnahmen von Starbucks in Höhe von 32 Milliarden US-Dollar bereit. Aber die Verkäufe im gleichen Geschäft im Land brachen in den letzten drei Monaten des Jahres 2022 im Jahresvergleich um 29 Prozent ein, viermal schlimmer als erwartet, da China die Covid-19-Beschränkungen aufgab und sich das Virus im ganzen Land ausbreitete.
Schultz, der die Zügel am 20. März an Laxman Narasimhan übergab, zeigte sich unbeirrt. „Wir befinden uns noch in den frühen Kapiteln unserer Wachstumsgeschichte in China“, sagte er bei einer Telefonkonferenz. „Unser Vertrauen . . . und unser Anspruch an den Markt und unsere Partner war noch nie größer.“
Wie bei vielen Verbrauchermarken in China beruhen die Erwartungen von Starbucks auf eine große Erholung auf Prognosen für eine riesige Marktchance, aber sie werden durch den zunehmenden Wettbewerb durch internationale und einheimische Konkurrenten und oft wankelmütige Verbrauchergewohnheiten gemildert.
Tim Hortons, eine kanadische Kette, deren Franchise-Rechte in China einem an der Nasdaq notierten Unternehmen gehören, das von der Private-Equity-Firma Cartesian Capital unterstützt wird, eröffnete im Januar sein 600. Geschäft. Yum China strebt in Partnerschaft mit der italienischen Marke Lavazza bis 2025 1.000 Geschäfte an.
Luckin Coffee, ein chinesisches Unternehmen, das 2020 durch Bilanzbetrug entgleist war, hat im Rahmen seiner Wiederbelebung im Geschäftsjahr 2022 netto mehr als 2.000 Geschäfte eröffnet, heißt es in seinem Jahresbericht.
Manner Coffee, das ursprünglich von der chinesischen Private-Equity-Gesellschaft Today Capital unterstützt wurde, begann 2015 mit einem einzigen Geschäft in Shanghai und hatte laut Daxue Consulting bis 2021 landesweit 150 Geschäfte. Cotti Coffee, das im Oktober von ehemaligen Luckin-Führungskräften gegründet wurde, hat bereits 1.300 Geschäfte eröffnet und strebt 10.000 bis 2025 an, womit es laut lokalen Medienberichten sogar Starbucks übertrifft.
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„Es ist ein sehr überfüllter Markt“, sagte Shaun Rein, Geschäftsführer der China Market Research Group. „Der Erfolg von Starbucks war enorm und hat die Sichtweise der Kaffeeunternehmen auf China verändert.
„Im Grunde ist es ein Preiskampf geworden“, fügte er hinzu. „Das Private-Equity-Geld ist hereingekommen.“
Viele kleine unabhängige Geschäfte verlangen einen Bruchteil des Preises von Starbucks und anderen internationalen Wettbewerbern, die ebenfalls versuchen, den sich ändernden Appetit der Verbraucher auf einem vielfältigen Markt zu erfassen.
Kunden „sind sehr dynamisch, sie sind sehr anspruchsvoll . . . Sie müssen aktiv innovativ bleiben“, sagte Peter Yu, geschäftsführender Gesellschafter von Cartesian Capital, dem Mehrheitsaktionär von Tims China. „Der chinesische Verbraucher lernt, was er an Kaffee mag.“
Er sagte, Tims, das Tim Hortons in China betreibt, führe alle zwei Wochen ein Produkt ein und strebe an, bis 2026 landesweit 2.700 Geschäfte zu haben.
Die Wachstumsprognosen der Kaffeeketten basieren auf der Annahme, dass sich der chinesische Konsum zu einer täglichen Routine entwickeln wird und nicht mehr hauptsächlich zu einer sozialen Aktivität mit Freunden. Yu sagte, Tim Hortons würde auf einen „Preispunkt abzielen, an dem Kaffee kein Halbluxusgut ist, das man sich einmal pro Woche gönnt, sondern zu einem täglichen Vergnügen wird“. Die Kette, die 20 bis 25 Rmb (3 bis 3,60 US-Dollar) für einen Latte verlangt, verkauft auch an Tankstellen und in Convenience-Stores.
Diese Art der Einführung ist besonders kritisch in kleineren regionalen Städten. In großen Städten wie Peking, Shanghai und Guangzhou trinken die Menschen etwa 300 Tassen Kaffee pro Jahr, was in etwa dem US-Niveau entspricht. Aber auf dem gesamten chinesischen Festland liegt der Durchschnitt laut Deloitte-Daten bei nur neun Tassen.
„Der Markt ist noch lange nicht gesättigt“, sagte Jason Yu, Managing Director Greater China bei Kantar Worldpanel.
Ein rivalisierender Bereich des Getränkewettbewerbs sind Teeketten. Kantars Yu weist auf Mixue Bingcheng hin, ein Bubble-Tea-Unternehmen, das unter der Marke Lucky Coffee auf Kaffee spezialisiert ist. Mit Tausenden von Geschäften in seiner Franchise verlangt es nur 5 RMB für einen Americano im Vergleich zu 30 RMB bei Starbucks.
Während Lockdowns unter Null-Covid die Verbraucherindustrien in China stark unter Druck setzten, schlugen Analysten vor, dass gut finanzierte Kaffeeketten im Vergleich zu unabhängigen Pendants besser in der Lage seien, die Politik zu überstehen. John Zolidis, Gründer und Präsident von Quo Vadis Capital, sagte, es gebe eine „Landraub-Mentalität“ unter Risikokapital- und Private-Equity-unterstützten Lebensmittel- und Getränkeketten, die die Chance nutzten, zu expandieren, während die Mieten noch günstig waren.
Alex Huang, ein 30-jähriger Büroangestellter in Shanghai, sagte, er trinke seit 2016 regelmäßig Kaffee und gebe normalerweise etwa 30 RMB aus. „Im Vergleich zu Milchtee ist Kaffee etwas teuer“, sagte er.
Yu von Kantar bemerkte, dass Kaffee vor 10 Jahren als „exotisches westliches Getränk“ angesehen wurde, das einen westlichen Lebensstil vermittelte, aber jetzt gab es viele chinesische Marken.
„Ihr Produkt ist gut in Bezug auf die Herkunft und sie sind viel agiler“, sagte er. „Alle chinesischen Marken beziehen ihren Kaffee aus Afrika, aus Südamerika, also ist es wirklich dasselbe.“