1. Was sind personalisierte Anzeigen und warum sind sie so wichtig?
Personalisierte Werbung ist auf die persönlichen Merkmale und das Internetverhalten des Nutzers zugeschnitten, beispielsweise auf den Bildungsstand einer Person und darauf, welche Art von Nachrichten jemand postet oder „liked“. Mit solchen Daten erstellt Meta für jeden Nutzer ein Profil, das für den Werbetreibenden interessant ist – der für eine Anzeige genau die richtige Zielgruppe erreicht und dafür gut bezahlt. Darüber hinaus kann Meta die Daten dieser Hunderte Millionen europäischen Nutzer nutzen, um Analysen durchzuführen und Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln. Daher ist es für Meta sehr wichtig, weiterhin solche Anzeigen anzubieten.
Über den Autor
Simon Hermus ist technischer Redakteur für de Volkskrant. Sie schreibt unter anderem über Big Tech, KI, soziale Medien und Spiele.
2. Woher kommt das Verbot?
Die Entscheidung kommt vom Europäischen Datenschutzausschuss, dem Aufsichtsbehörden aus den verschiedenen Mitgliedstaaten angehören. In den Niederlanden ist dies die niederländische Datenschutzbehörde (AP). Norwegen führte im August ein ähnliches Verbot ein, das von Meta erfolglos angefochten wurde. Meta blufft, Norwegen zu verlassen, hat es aber noch nicht getan. Seit dem 14. August werden die Anzeigen weiterhin mit einem Bußgeld von 90.000 Euro pro Tag angeboten.
Da sich der europäische Hauptsitz von Meta in Dublin befindet, liegt es letztendlich an der irischen Regulierungsbehörde DPC, das europäische Verbot tatsächlich durchzusetzen und zu entscheiden, welche Konsequenzen es hat, wenn das Unternehmen sich nicht daran hält. Das DPC hat Meta am 31. Oktober offiziell über die europäische Entscheidung informiert, woraufhin Meta eine Woche Zeit hat, dieser nachzukommen.
Seit einiger Zeit tobt ein Katz-und-Maus-Spiel rund um das Thema. In der Vergangenheit stützte sich Meta auf verschiedene Bestimmungen des europäischen Datenschutzrechts DSGVO, um das Anbieten personalisierter Werbung zu rechtfertigen. Dabei handelt es sich beispielsweise um die Erhebung personenbezogener Daten dieser Art für den Betrieb der Plattformen. Der Europäische Gerichtshof lehnte dies im Juli abworaufhin Meta begann, nach einem neuen Weg zu suchen.
3. Was unternimmt Meta, um weiterhin personalisierte Werbung anzubieten?
Meta bietet ab Donnerstag kostenpflichtige Abonnements für Facebook und Instagram an; Für 13 Euro im Monat können Menschen die Apps werbefrei nutzen. Nutzer entscheiden sich nun dafür, personalisierter Werbung zuzustimmen, wenn sie die App weiterhin kostenlos nutzen, oder für eine werbefreie App zu bezahlen. Das sei eine ausdrückliche Einwilligung, lautet die Logik von Meta. „Weil Meta jetzt eine Zahlungsoption anbietet, beginnt die Diskussion erneut“, sagt Lokke Moerel, Professorin für Technologie und Recht an der Universität Tilburg. „Die verschiedenen europäischen Aufsichtsbehörden sind sich immer noch uneinig über die Frage, ob das Anbieten der Zahlungsoption eine gültige Einwilligung darstellt.“ „Obwohl die Regulierungsbehörden inzwischen darauf bestehen, dass bald ein absolutes Verbot in Kraft treten wird, ist dies lediglich der Beginn einer neuen Diskussion.“
4. Gibt es eine andere Alternative?
Moerel: „Die norwegische Regulierungsbehörde hat in ihrer Entscheidung einen guten Mittelweg vorgeschlagen: den einfache Anzeige.‘ Die App bleibt kostenlos, mit Werbung, wird aber nur anhand der von den Menschen selbst zur Verfügung gestellten Informationen personalisiert. Dabei handelt es sich um Informationen, die Menschen in ihre Biografie aufnehmen, oder um Interessen, die sie konkret zum Ausdruck bringen. Dies umfasst nicht das, was sie anklicken und posten, oder persönliche Informationen, die sie nicht selbst veröffentlichen. „Aber zunächst müssen wir abwarten, wie die europäischen Regulierungsbehörden auf das Zahlungsmodell von Meta reagieren“, sagt Moerel. „Es ist jedenfalls nicht richtig, dass Facebook und Instagram innerhalb weniger Wochen überhaupt keine personalisierte Werbung mehr anbieten werden.“