Einen Tag nachdem Samsung den Investoren eine deprimierende Einschätzung des globalen Mobiltelefonmarktes im Jahr 2023 vorgelegt hatte, lieferte der weltgrößte Smartphone-Hersteller letzte Woche eine optimistische, spritzige Präsentation für die Medien, um seine neuesten Telefone der Marke Galaxy auf den Markt zu bringen.
Die gegensätzlichen Botschaften von Stagnation und Innovation verdeutlichten laut Analysten keinen Hype oder falschen Optimismus über die neue Hardware, sondern zeigten, dass Samsung seinen Stand aufstellte, um den Marktanteil zu halten, indem es das Premium-Ende des Marktes verdoppelte.
„Angesichts der anhaltenden geopolitischen Probleme, der anhaltenden Inflation und der anhaltenden wirtschaftlichen Abschwächung erwarten wir, dass der Smartphone-Markt im Jahr 2023 schrumpfen wird, wobei der Massenmarkt am stärksten betroffen sein wird“, sagte Daniel Araujo, Vizepräsident von Samsung, bei einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des vierten Quartals in Seoul. wo das koreanische Unternehmen die Details hinter seinem niedrigsten Quartalsgewinn seit acht Jahren lieferte.
Auf der anderen Seite der Welt sagte TM Roh, der Leiter des Mobilfunkgeschäfts von Samsung, bei der Galaxy-Einführungsveranstaltung in San Francisco: „Wir beabsichtigen, uns auf das Premiumsegment in entwickelten Märkten sowie in einigen der Länder zu konzentrieren, in denen wir tätig sind sehen ein solides Wachstum.“ Er fügte hinzu, dass er eine „spürbare Verlagerung“ hin zu Luxusmodellen in Entwicklungsmärkten gesehen habe.
Samsungs erneuter Fokus auf High-End-Telefone – die neuen S23-Modelle verfügen über fortschrittliche Kameraverbesserungen und eine längere Akkulaufzeit – kommt daher, dass das Unternehmen Schwierigkeiten hat, mit kostengünstigeren chinesischen Konkurrenten auf dem Smartphone-Markt im unteren bis mittleren Preissegment zu konkurrieren, während es auf Premium ausgerichtet ist Apple hat den Markt mit Rekordumsätzen aus seinem Software-Ökosystem im letzten Quartal übertroffen.
Das südkoreanische Unternehmen will mit der S23-Linie und anderen Premium-Telefonen mit faltbaren Bildschirmen an der Spitze bleiben und höhere durchschnittliche Verkaufspreise erzielen – das neue S23 Ultra mit 1 Terabyte Speicherplatz kostet in den USA mehr als 1.600 US-Dollar vor Rabatten. Das Mobilfunkgeschäft wird auch einige Modelle im mittleren Preissegment fallen lassen, um dem zunehmend polarisierten Markt besser gerecht zu werden. Samsung hat letzte Woche in einer Partnerschaft mit Google und Qualcomm auch sein erneutes Interesse an Mixed-Reality-Angeboten für Smartphone-Nutzer öffentlich gemacht.
„Samsung konzentriert sich nicht nur wegen der besseren Margen auf das High-End-Segment, sondern auch, weil es widerstandsfähiger ist als der Rest des Marktes“, sagte Bryan Ma, Analyst bei IDC. Er stellte fest, dass die weltweiten Smartphone-Lieferungen im vergangenen Jahr insgesamt um 11 Prozent auf 1,2 Milliarden Einheiten zurückgegangen sind, der niedrigste Wert seit 2013, während Smartphones, die mehr als 600 US-Dollar kosten, nur um etwa 1 Prozent zurückgingen.
Trotz wirtschaftlichen Gegenwinds konnte Samsung seinen Marktanteil von 20 Prozent im Jahr 2021 auf 21,6 Prozent im vergangenen Jahr steigern, wobei die Verkäufe seiner chinesischen Konkurrenten laut IDC unter den Covid-19-Sperren litten.
Samsung hofft, dass es in China, wo sein Marktanteil auf etwa 1 Prozent gefallen ist, verlorenes Terrain zurückgewinnen kann, indem es in diesem Jahr ein speziell entwickeltes faltbares Modell für chinesische Verbraucher auf den Markt bringt, obwohl Analysten weiterhin skeptisch sind, was die Chancen einer signifikanten Erholung angeht.
„Eine Ausnahme von der Veraltung bei Smartphones ist die faltbare Kategorie, in der Samsung klar führend ist“, sagte Leo Gebbie, Analyst bei CCS Insight. „Dieser neue Formfaktor bietet einen echten Differenzierungspunkt und Aufregung auf dem Markt.“
Das Unternehmen war in dieser margenstarken Nische schon früh erfolgreich, obwohl erwartet wird, dass sich der Wettbewerb in dem relativ neuen Segment durch den Markteintritt chinesischer Konkurrenten verschärfen wird.
„Der Verkauf von faltbaren Telefonen nimmt weiter zu, aber die Wachstumsrate scheint langsamer als erwartet zu sein, da nicht viele Verbraucher von seiner Anziehungskraft im Verhältnis zu den hohen Preisen angezogen werden“, sagte Park Kang-ho, Analyst bei Daishin Securities.
Peter Lee, ein Analyst der Citigroup, erwartet, dass der nächste Schritt der Branche wahrscheinlich die Entwicklung von zwei Klappen für einen breiteren Bildschirm sein wird. „Die chinesischen Smartphone-Hersteller werden faltbare Telefone auf den Markt bringen, um zu konkurrieren, und es wird Unterschiede bei den Bildschirmgrößen geben, aber Samsung hat ihnen gegenüber einen technologischen Vorteil“, sagte er.
Darüber hinaus versucht Samsung nun, wieder in den Extended Reality (XR)-Markt einzusteigen, der virtuelle (VR) und Augmented (AR) oder Mixed-Reality-Produkte und -Software abdeckt. Der Markt wird zunehmend als langfristiger Wachstumstreiber gesehen, um sinkenden Smartphone-Verkäufen entgegenzuwirken.
Roh wurde auf der Bühne in San Francisco von Führungskräften von Google und Qualcomm begleitet, Unternehmen, mit denen das Unternehmen vor etwa einem Jahrzehnt im XR-Bereich zusammengearbeitet hatte. Sie haben kein konkretes Projekt verraten, werden aber wahrscheinlich gemeinsam ein Mixed-Reality-Gerät entwickeln, wobei Apple voraussichtlich noch in diesem Jahr ein eigenes XR-Headset auf den Markt bringen wird.
Samsung trat erstmals 2014 auf den Markt und brachte sein Gear VR-Headset in Partnerschaft mit Oculus VR auf den Markt. Das Produkt wurde 2018 aufgrund mangelnder Nachfrage eingestellt. Aufgrund seiner Stärken bei Chips und Displays wurde es jedoch von vielen Technologieunternehmen umworben, um bei Mixed-Reality-Geräten zusammenzuarbeiten.
Meta-Chef Mark Zuckerberg besuchte im Oktober das Forschungszentrum von Samsung im Silicon Valley, um eine mögliche Zusammenarbeit mit Führungskräften zu besprechen, während Samsung Display plant, in diesem Jahr Produktionsanlagen für sogenannte Mikro-OLEDs zu bauen, eine Display-Technologie der nächsten Generation, die für XR geeignet ist Geräte.
„Samsung ist aufgrund seines enormen Umfangs und seiner Fertigungskapazitäten ein attraktiver Partner für VR. Es hat auch Erfahrung mit mehreren Facetten von VR, einschließlich nicht nur der Zusammenarbeit mit Meta/Oculus auf der Gear VR vor vielen Jahren, sondern auch mit Microsoft“, sagte Ma. „Und angesichts des Potenzials von Apple, diesen Bereich zu betreten, ist es nicht verwunderlich, dass sich Parteien zusammenschließen, um sich auf den Eintritt von Apple vorzubereiten.“
Trotz des wachsenden Interesses muss VR noch ein Massenmarktprodukt produzieren, wobei Analysten die Unannehmlichkeiten beim Tragen der Hardware und einen Mangel an interessanten Inhalten verantwortlich machen.
„Die Frage ist immer noch, ob die Hardware und Software gut genug sind und ob die Leute einen starken Appetit auf diese Geräte haben werden“, sagte CW Chung, Analyst bei Nomura. „Wenn die Pandemie angehalten hätte, hätten sie sie mehr gebraucht, aber nach der Wiedereröffnung wollen die Menschen mehr Zeit draußen verbringen.“