Als Wladimir Putin im Februar beschloss, in die Ukraine einzumarschieren, waren die Mitarbeiter eines kleinen Reiseunternehmens mehr als 1.500 Meilen entfernt in England mit anderen Dingen beschäftigt.
Ihr Outfit ist spezialisiert auf das, was es unvergessliche Erlebnisse für junge Leute nennt – Unterrichten in Thailand, südafrikanisches Fallschirmspringen, Feiern auf Ibiza – und die Ukraine war nicht weit oben auf seinem Radar.
Aber das war es bald, denn in seiner 14-jährigen Geschichte hatte das Unternehmen nur einen Namen gehabt: Invasion.
„Wir konnten mit diesem Namen nicht operieren“, sagt Nick Steiert, Absolvent der juristischen Fakultät, der das in Manchester ansässige Unternehmen mitbegründet hat. Es gab zu viele „negative Konnotationen“, weil die Leute sofort an die Ukraine dachten.
So betrat Invasion vergangene Woche die berüchtigten Hallen des Corporate Rebrandings, ein Schritt, der allgemein gleichermaßen Spott, Misstrauen und Fassungslosigkeit auslöst.
Ab Donnerstag wurde Invasion Intravelr, eine Kreuzung zwischen seinem alten Namen und Intraxein älterer, größerer US-Reisekonzern, der Invasion letztes Jahr gekauft hat.
„Schade“, sagt Steiert, der das Unternehmen nach den Großstadt-„Invasionen“ oder Ausflügen für Jurastudenten benannte, die er früher während seiner Studienzeit organisierte. „Das ist aber auch eine neue Chance.“
Ich bin mir sicher, dass es das tut, und nicht nur für Invasion oder Intravelr, wie wir es jetzt nennen müssen.
Seine Geschichte bietet auch die Möglichkeit, einige der Gebote und Verbote des Rebrandings zu betrachten, beginnend mit der Motivation.
Im Gegensatz zu anderen Rebranding-Anbietern hatte Intravelr einen guten Grund, seinen Namen zu ändern. Es war ein Opfer der Ereignisse, ebenso wie das US-Unternehmen Isis Pharmaceuticals. Der Biotech-Konzern wurde 1989 gegründet, lange bevor das Akronym für die Dschihadistengruppe Islamischer Staat ein bekannter Name wurde und 2015 klugerweise zu Ionis Pharmaceuticals wurde.
Damit liegen sie und Intravelr weit vor dem unnötigen und aktiv schädlichen Rebranding, das immer noch am besten durch die kostspielige und viel verspottete Entscheidung von 2001 verkörpert wird, Royal Mail in „Consignia“ umzubenennen.
„Der neue Name beschreibt den vollen Umfang dessen, was das Postamt tut, so wie es die Wörter ‚Post‘ und ‚Büro‘ nicht können“, behauptete die Gruppe, bevor sie im folgenden Jahr eine abrupte Kehrtwende einleitete.
Tribune Publishing, Herausgeber der Zeitung Chicago Tribune, brauchte nur geringfügig länger, um den noch schrecklicheren Namen, den sie sich 2016 ausgedacht hatte, fallen zu lassen: Tronc. 2018 war es weg.
Intravelr erhält auch Punkte dafür, dass es seinen neuen Namen selbst entwickelt, anstatt teure externe Berater einzustellen. Glücklicherweise hat es Weight Watchers nicht folgen können, die 2018 einen perfekt verständlichen Namen für zwei Buchstaben aufgegeben haben – WW.
Und Intravelr ist ein einigermaßen erkennbarer Name für ein Reiseunternehmen, daher sollte es einen Teil des Spotts vermeiden, der Refinitiv begrüßte, der Name, der für das aus Thomson Reuters ausgegliederte Handels- und Datengeschäft erträumt wurde.
„Was ist ein Refinitiv?“ fragten die Leute, so wie sie sich einst gefragt haben, was sie von Accenture halten sollen, das früher Andersen Consulting war.
Leider hat Intravelr einen schweren Fehler begangen.
Es ist dem ungeheuerlichen Trend zum Ausweiden erlegen. Dies ist ein Unternehmen, das sich mit Reisenden befasst, nicht mit Reisenden. Warum um alles in der Welt musste er auf ein zweites „e“ im neuen Namen verzichten?
„Ursprünglich wollten wir Intravel heißen“, sagt Seiert, aber dieser Name war schon vergeben.
Das führte zu der Idee von Intravelr, minus dem zweiten „e“, weil „wir dachten, dass es nur ein jüngeres Publikum ansprechen würde“, sagte Seiert. „Es ist ein bisschen rebellisch“, fügt er hinzu, und es klingt „ein bisschen moderner, ein bisschen hipper“.
Ich nehme an, es war diese Denkweise, die den britischen Vermögensverwalter Standard Life Aberdeen dazu veranlasste, seinen Namen im vergangenen Jahr in Abrdn zu ändern, ein Name, der nicht nur unverständlich war, sondern auch einer Erklärung für seine Aussprache bedurfte. (Es ist immer noch „Aberdeen“, sagte das Unternehmen.)
Die Wahrheit ist, dass es absolut nichts Modernes oder Angesagtes daran gibt, perfekt brauchbare Vokale aus Namen zu entfernen.
Das Tech-Magazin Wired veröffentlichte eine Nachruf für den Buchstaben „E“ bereits 2013, nachdem er den Marsch von Flickr, der Foto-Sharing-App, beobachtet hatte; Grindr, die Dating-App; Tumblr, die Blogging-App und vieles mehr.
Auf der anderen Seite laufen all diese Unternehmen fast ein Jahrzehnt später immer noch. Dasselbe wünsche ich mir für Intravelr, fehlende Vokale und so.