Wie ein Technologie-Start-up wird Netflix so bewertet, als ob das Nutzerwachstum die wichtigste Kennzahl wäre. Umfangreiche Inhaltsverpflichtungen, Verluste und hohe Schulden wurden toleriert, solange diese Zahl steigt. Als er fiel, fiel auch der Aktienkurs. Die Lösung von Netflix besteht darin, keine Anleitung mehr für die Nummer zu melden.
Es gibt Grund zu der Annahme, dass dies funktionieren wird. Apple stellte 2019 die Berichterstattung über den Absatz von iPhone-Einheiten ein, nachdem das Wachstum abgeflacht war. Stattdessen drängte es die Investoren dazu, sich die Einnahmen anzusehen – wo höhere Preise die geringeren Stückzahlen wettmachten. Der Schubs war erfolgreich.
Aber Netflix setzt auf ein hohes Umsatzwachstum, das nicht sicher ist. Im November wird eine werbefinanzierte Abonnementstufe eingeführt. Mit 6,99 US-Dollar pro Monat ist es weniger als die Hälfte des werbefreien Tarifs und billiger als konkurrierende Dienste. Die Hoffnung ist, dass dies den Schaden beseitigen wird, der durch zwei aufeinanderfolgende Quartale von Abonnementrückgängen Anfang dieses Jahres angerichtet wurde. Netflix riskiert jedoch, seine eigenen Nutzer zu kannibalisieren und dabei den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer zu senken.
Netflix behauptet, dass seine Konkurrenten in schlechterer Verfassung sind: Zusammen verlieren sie 10 Milliarden Dollar pro Jahr. Aber seine selbstherrliche Zurückweisung des Wettbewerbs hat die Investoren nicht überzeugt. Im dritten Quartal stiegen die Abonnements um 2,4 Mio. an. Eine Rückkehr zum Wachstum ließ den Aktienkurs im nachbörslichen Handel um 13 Prozent steigen – obwohl er weiterhin unter dem Vorjahr liegt und immer noch hinter dem breiteren S&P 500 zurückbleibt.
Netflix hat einen neuen Sektor bei Streaming-Diensten geschaffen und das Kabelfernsehen auf den Kopf gestellt. Für eine vergleichsweise geringe monatliche Gebühr erhalten die Nutzer Zugriff auf qualitativ hochwertige Shows, unbelastet von Werbung und Fernsehprogrammen. Im Laufe der Zeit hat es 223 Millionen Abonnenten gewonnen, ist zu einer globalen Marke geworden und hat Oscars gewonnen. Aber es hat auch eine Menge Nachahmer angezogen, die am Wachstum gehindert haben.
Ein Teil der Panik um Abonnements ist unfair. Abonnentenverluste folgten auf einen Rekord von 37 Millionen Neuzugängen im Jahr 2020. Abwanderung macht Sinn. Trotz großer Pläne zur Erstellung von Inhalten ist der freie Cashflow positiv.
Aber Netflix fehlt die alternative Einnahmequelle, auf die sich ein Konkurrent wie Disney stützen kann. Das Hinzufügen von Werbeeinnahmen ist willkommen, obwohl Netflix gerade einsteigt, während Disney den gleichen Schritt macht und der digitale Werbemarkt sich in einem Abschwung befindet. Wenn Netflix jedoch 2 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen hinzufügen könnte (die Hälfte der Summe, die Morgan Stanley erwartet, dass Disney und Netflix zusammen verdienen), plus weitere 2 Milliarden US-Dollar von Abonnenten auf der neuen werbefinanzierten Ebene (entspricht etwa 10 Prozent werbefrei). Abonnenten) würde es die Einnahmen im Jahr 2024 auf über 41,5 Milliarden US-Dollar heben und das Wachstum wieder auf das Niveau vor der Coronavirus-Pandemie bringen.
Dies sind optimistische Schätzungen. Die düsterere Prognose ist, dass Netflix bestehende Abonnenten dazu ermutigt, in die niedrigere Stufe zu wechseln, und es nicht schafft, viele neue Mitglieder zu gewinnen. Schließlich haben sie ihre Auswahl an alternativen Diensten zur Auswahl.
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