Als er Netflix zum größten Streaming-Dienst der Welt machte, lautete eines der Management-Mantras von Reed Hastings, dass seine Mitarbeiter „dem Kaiser sagen sollten, wenn er keine Kleider hat“.
Nachdem Netflix seit November fast zwei Drittel seines Marktwerts verloren hat und Analysten seinen Rückgang mit dem Dotcom-Crash vergleichen, hat Hastings am Dienstag endlich seinen eigenen Rat befolgt und zugegeben, dass seine Unternehmensstrategie möglicherweise ernsthaft untertrieben ist.
Im Laufe einer Stunde am Dienstag warf der Netflix-Gründer seine lang gehegten Prinzipien über Bord und richtete einen Medienkonzern neu aus, der Hollywood veränderte, um mit mageren Zeiten des langsamen Wachstums und der Zurückhaltung bei den Ausgaben fertig zu werden.
Passwörter teilen? Im Jahr 2016 witzelte Hastings: „Wir lieben Leute, die Netflix teilen“. Jetzt plant er, gegen die Praxis vorzugehen; Hastings schätzt, dass 100 Millionen Menschen Konten geteilt haben.
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Wettbewerb? Jahrelang hat er die Bedrohung durch Disney, Apple und HBO zurückgewiesen und darauf bestanden, dass die größten Konkurrenten von Netflix Fortnite, YouTube und „Sleep“ seien. Am Dienstag gab er zu, dass Netflix „eine Stufe höher gehen“ muss, weil seine Konkurrenten „einige sehr gute Shows und Filme herausbringen“.
Aber die vielleicht deutlichste Kehrtwende war die Werbung. Nachdem Hastings Netflix immer als werbefreie Zone verteidigt hatte, in der sich die Zuschauer „entspannen“ können, ohne „ausgenutzt“ zu werden, öffnete Hastings die Türen zur Vermarktung von Geld.
Hastings ließ den Strategiewechsel während eines Gesprächs mit Analysten beiläufig fallen und kündigte an, dass Netflix „in den nächsten ein oder zwei Jahren“ an einer billigeren, werbefinanzierten Version seines Dienstes arbeiten werde.
Und ausgeben? Netflix hat im Alleingang eine Vorlage für das Streaming erstellt, bei der die Börse es dafür belohnt, mehr Geld auszugeben. Das Unternehmen hat jahrelang Bargeld verbrannt, während die Investoren das schnelle Abonnentenwachstum und das Engagement, ständig neue TV-Shows und Filme zu produzieren, begrüßten. Zum ersten Mal sagte das Unternehmen am Dienstag, es werde seine Ausgaben für Inhalte drosseln.
„Es war schockierend“, fasste Michael Nathanson, Analyst bei MoffettNathanson, zusammen. „Diese Jungs klangen wie jedes andere Managementteam, das einfach noch keine Antworten hatte.“
Die Kehrtwendung ist ein demütigender Moment für ein Unternehmen, das, während seine Abonnements auf dem Höhepunkt der Pandemie in die Höhe schnellten, selbstbewusst genug war, Konten proaktiv für Personen zu kündigen, die sie nicht nutzten.
Nach einem historischen Aktienmarktsturm als eines der großen Tech-„FAANG“-Unternehmen (Facebook, Apple, Amazon, Netflix und Google), das im Oktober auf eine Bewertung von fast 310 Mrd. US-Dollar stieg, ist es auf 95 Mrd. US-Dollar zurückgeschrumpft. Die Aktien von Netflix stürzten allein am Mittwoch um 37 Prozent ab.
„Wir haben gesehen, wie ein Unternehmen im Handumdrehen vom Wachstumsliebling zum Wachstumspurgatorium wurde“, sagte Nathanson.
Eine der schmerzhaftesten Entscheidungen für Hastings war möglicherweise die Werbung.
Seine Konkurrenten hatten lange vorhergesagt, dass Netflix irgendwann auf eine Anti-Werbe-Position einknicken würde, die Jason Kilar, der ehemalige Vorstandsvorsitzende von Warner Media, kürzlich mit einer „Religion“ verglich. Aber nur wenige dachten, dass es so bald kommen würde.
„So wie man eine Milliarde bekommt [subscribers] ist nicht, weiterhin einen werbefreien Premium-Preis zu verlangen“, sagte Kilar. „[Netflix] werde auf jeden Fall zu diesem Schluss kommen.“
Morgan Stanley geht davon aus, dass Netflix langfristig „Milliarden“ mit Werbung verdienen kann, und schätzt, dass Werbung für den konkurrierenden Dienst Hulu jährlich etwa 3 Milliarden US-Dollar Umsatz generiert.
Die Analysten der Bank stellten jedoch auch die Frage, ob die Option, günstigere Abonnements anzubieten, die Einnahmen des Unternehmens steigern würde, da es bereits 75 Millionen Haushalte in den USA und Kanada davon überzeugt hat, durchschnittlich 15 US-Dollar pro Monat zu zahlen. „Da es Kunden zu einem niedrigeren Preis auf eine werbefinanzierte Ebene migriert, kann es insgesamt mehr generieren [revenue]? Das ist weniger klar.“
Mark Read, Geschäftsführer der WPP-Werbegruppe, sagte, der Strategiewechsel spiegele die Notwendigkeit wider, neue Kunden zu erreichen, und die klaren „Wachstumsgrenzen von reinen Abonnementmodellen“.
„Die Geschichte hat gezeigt, dass erfolgreiche Medienunternehmen sowohl Abonnements als auch Werbung haben“, sagte er. „Zweifellos haben der Druck auf die Haushaltskassen sowie die zunehmende Zahl von Abo-Angeboten die Aufmerksamkeit der Verbraucher geschärft.“
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Die Herausforderung für Netflix besteht darin, die werbefinanzierte Mitgliedschaftsstufe einzuführen, ohne entweder die bestehende Abonnentenbasis zu beeinträchtigen oder zu viel Zeit und Geld in den Aufbau eines Werbegeschäfts zu investieren, das früher als Ablenkung angesehen wurde.
Nach Jahren als Marktführer bei Video-Abonnementdiensten muss sich Netflix auf die Rolle des Nachzüglers im werbefinanzierten Streaming einstellen und von Disney, Discovery, Paramount und NBC lernen. „Wir hatten nie Angst, dass wir in Schwierigkeiten geraten“, sagte ein ehemaliger Netflix-Manager. „Das Gefühl war: Wir sind Schaltjahre voraus.“
Es sieht sich nun einem harten Wettbewerb durch die weltweit größten Medien- und Technologieunternehmen gegenüber, die mit Blockbuster-Fernsehshows wie Apples „Ted Lasso“ und HBOs „Succession“ erfolgreich waren.
Einige Investoren und Analysten sind der Meinung, dass die verschwenderischen Ausgaben von Netflix zu besseren Programmen führen sollten. „Wenn Sie 18 Milliarden US-Dollar für Inhalte ausgeben, würde ich gerne glauben, dass Sie die Leute davon überzeugen können, sich Ihrer Streaming-Plattform anzuschließen“, sagte ein Top-10-Aktionär von Netflix.
Aber der Absturz des Aktienkurses beunruhigt die gesamte Unterhaltungsindustrie, denn die größten US-Medienkonzerne haben allein in diesem Jahr mehr als 100 Milliarden US-Dollar für Ausgaben für Inhalte vorgesehen, um zu versuchen, das Modell von Netflix nachzuahmen.
Jetzt stellt Hollywood in Frage, ob die Führungskräfte von Netflix die Größe des Streaming-Marktes ernsthaft überschätzt haben.
Netflix hat 222 Millionen zahlende Abonnenten, und Hastings hat Investoren gesagt, dass sein „gesamter adressierbarer Markt“ jeder Haushalt auf der Welt mit Zugang zum Internet sei – möglicherweise eine Milliarde Abonnenten. Es gebe viel Raum zum Wachsen und viel Platz für neue Konkurrenten, betonte er.
Da das Wachstum jedoch zum Erliegen gekommen ist, stoßen Analysten Löcher in diese optimistischen Annahmen. Angesichts der Frage nach der Erschwinglichkeit und dem weltweiten Zugang zu digitalen Zahlungssystemen schätzt Nathanson, dass der „echte“ adressierbare Markt näher bei 400 Millionen liegt.
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Ebenso besorgniserregend fragt er, ob Netflix in den USA und Kanada bereits die volle Sättigung erreicht hat, wo das Unternehmen am Dienstag bekannt gab, dass zusätzlich zu seinen bestehenden 75 Millionen Abonnenten weitere 30 Millionen Menschen Konten teilen. Die Zahl der US-Pay-TV-Abonnenten während des Höhepunkts des Fernsehens im Jahr 2011 betrug etwa 100 Millionen, was darauf hindeutet, dass Netflix seinen größten Markt erschlossen haben könnte.
Dies sind schlechte Nachrichten für andere Mediengruppen, da ihre Bewertungen mit Netflix verglichen wurden. Die Aktien von Warner Bros Discovery fielen am Mittwoch um 5 Prozent, während Disney um 4 Prozent und Paramount Global um 10 Prozent verlor.
Rich Greenfield, Analyst bei Lightshed Partners, bemerkte die Ironie, dass Streaming-Champions wie Netflix und Disney nun Werbung, eine wichtige Säule der Strategie der alten Medien, zur Wiederbelebung ihres Geschäfts nutzen.
„Es ist beängstigend, wenn der einzige Weg, das Wachstum wiederzubeleben, darin besteht, billigere Produkte anzubieten, die das Verbrauchererlebnis verschlechtern und es im Wesentlichen eher dem sterbenden linearen Fernseherlebnis ähneln“, sagte er.
Zusätzliche Berichterstattung von Harriet Agnew