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Einer der modernen Klassiker der Wirtschaftswissenschaften ist ein Artikel aus dem Jahr 2006 mit dem selbsterklärenden Titel „Paying Not to Go to the Gym“, in dem die Forscher Stefano DellaVigna und Ulrike Malmendier das Verhalten von fast 8.000 Fitnessstudio-Mitgliedern untersuchten und es für „schwierig“ hielten mit Standardpräferenzen und Überzeugungen in Einklang bringen“.
Damit meinten sie, dass die Fitnessstudio-Mitglieder offenbar unter Wahnvorstellungen litten, willensschwach waren oder beides. Menschen mit einem monatlichen Vertrag zahlten mehr pro Besuch als diejenigen, die einfach an der Tür auftauchten und bezahlten, was darauf hindeutet, dass sie entweder ein sehr grundlegendes Problem mit dem Rechnen hatten oder, was wahrscheinlicher ist, optimistische Erwartungen darüber hatten, wie oft sie Sport treiben würden. Menschen mit einem fortlaufenden Monatsvertrag neigten auch dazu, zwischen dem letzten Besuch und dem Zeitpunkt, an dem sie dazu kamen, ihre Mitgliedschaft zu kündigen, mehr als zwei Monate vergehen zu lassen.
Für Nerds wie mich enthält der Artikel eine wichtige Botschaft über das Gebiet der Verhaltensökonomie. Wir werden dazu kommen. Es gibt auch eine umfassendere Frage. Das Abonnement-Geschäftsmodell hat sich von traditionellen Produkten wie Zeitungen und Fitnessstudio-Mitgliedschaften auf Software, Streaming-Medien, Gemüseboxen, Rasiersets, Make-up, Kleidung und Unterstützung für Kreative über Patreon oder Substack ausgeweitet. Wir sollten uns alle fragen: Wenn so viele Menschen dafür bezahlen, nicht ins Fitnessstudio zu gehen, was zahlen wir sonst noch dafür, es nicht zu tun?
Ein neues Arbeitspapier der Ökonomen Liran Einav, Benjamin Klopack und Neale Mahoney versucht eine Antwort. Anhand von Daten eines Kredit- und Debitkartenanbieters untersuchen sie, was mit Abonnements für zehn beliebte Dienste passiert, wenn die Karte, mit der sie bezahlt werden, ersetzt wird. In diesem Moment erhält der Dienstleister plötzlich keine Zahlungen mehr und muss den Kunden kontaktieren, um aktualisierte Zahlungsdetails anzufordern.
Sie können sich vorstellen, was als nächstes passiert: Diese Aufforderung erinnert viele Menschen an ein Abonnement, über das sie nicht mehr nachgedacht haben, und fordert sie sofort auf, es zu kündigen. Im Vergleich zu einem typischen Monat steigen die Kündigungsraten in Monaten, in denen eine Zahlungskarte ersetzt wird, von 2 Prozent auf mindestens 8 Prozent. Einav und seine Kollegen nutzen diese Daten, um abzuschätzen, wie problemlos viele Menschen veraltete Abonnements weiterlaufen lassen. Im Vergleich zu einem Benchmark, bei dem unfehlbare Abonnenten sofort kündigen, wenn sie feststellen, dass sie nicht mehr genug Wert erhalten, prognostizieren die Forscher, dass Abonnenten viele zusätzliche Monate – im Durchschnitt 20 – brauchen werden, um zur Kündigung zu kommen.
Nehmen Sie die genauen Zahlen nicht zu ernst – wie in den meisten Sozialwissenschaften handelt es sich hierbei nicht um ein streng kontrolliertes Experiment, sondern um den Versuch, aus verrauschten Daten aus der realen Welt einen Sinn herauszukitzeln. Was Sie ernst nehmen sollten, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie in kaum beachteten Abonnements schwimmen, von denen Sie einige gerne kündigen würden, wenn Sie gezwungen wären, ihnen ein paar Minuten lang Aufmerksamkeit zu schenken. Vielleicht solltest du das tun. Wenn ich darüber nachdenke, sollte ich das vielleicht tun.
Aber ich habe auch eine geekige Lektion über Verhaltensökonomie versprochen. Treue Leser werden einige aktuelle Skandale in der Verhaltenswissenschaft bemerkt haben: Experimente, die getrennt von zwei bekannten Forschern, Dan Ariely und Francesca Gino, durchgeführt wurden, enthielten (nach Meinung unabhängiger Experten) manipulierte oder betrügerische Daten. Beide bestreiten ein Fehlverhalten.
Angesichts dieser besorgniserregenden Situation wäre es verständlich, wenn die Menschen ein wenig an Vertrauen in den Bereich der Verhaltensökonomie verlieren würden. Es lohnt sich also, uns daran zu erinnern, was die Verhaltensökonomie erreichen will. Das Fachgebiet hat sich schon lange zum Ziel gesetzt, einen gewissen psychologischen Realismus in die Wirtschaftswissenschaften zu bringen, deren traditionelles Lehrbuchmodell keinen Platz für Leute lässt, die eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio abschließen, nicht ins Fitnessstudio gehen und es dann versäumen, das Fitnessstudio-Abonnement zu kündigen.
Sein Gründungsmitglied ist Mitautor von Schubs, Nobelpreisträger Richard Thaler. Thalers Projekt bestand immer darin, nicht zu argumentieren, dass Laborexperimente dem Lehrbuchmodell widersprechen, sondern dass ihm die Art und Weise widerspricht, wie wichtige Märkte in der realen Welt funktionieren.
Es ist sicherlich berechtigt zu fragen, wie viele Experimente in der Sozialpsychologie möglicherweise betrügerisch manipuliert wurden. Weniger empörend, aber von praktischerer Bedeutung ist die Möglichkeit, dass über viele Experimente in der Sozialpsychologie nur unzureichend berichtet und analysiert wird. Wie ich kürzlich dargelegt habe, müssen wir die Grundlagen der wissenschaftlichen Praxis stärken, um dies zu verhindern.
Ökonomen können sicherlich aus Experimenten lernen, aber der Kontakt mit der Realität sollte ein wichtiger Teil der Wirtschaftswissenschaften sein, die ein praktisches Fach sind oder sein sollten.
Ganz gleich, ob wir uns eng an das alte Lehrbuchmodell halten oder die neuesten Ideen aus der Verhaltenswissenschaft übernehmen: Unsere Konzepte sollten ernster genommen werden, wenn sie erklären, was wir jeden Tag um uns herum sehen.
Wenn Menschen tatsächlich faul, kurzsichtig und unaufmerksam sind, wie die Verhaltensökonomie nahelegt, dann sind Abonnements ein äußerst attraktives Geschäftsmodell. Die Subskription von allem deutet darauf hin, dass die Unternehmen dies bemerkt haben.
Es gibt einige skurrile Ideen in der Verhaltenswissenschaft, und einige davon werden den Test der Zeit nicht bestehen. Aber die zentrale Aussage von Schubs ist nicht skurril: Es geht darum, dass die Standardposition weitaus wichtiger ist, als man denkt, nicht in einem Laborexperiment, sondern in Märkten, in denen Milliarden oder Billionen auf dem Spiel stehen.
Menschen delegieren lebensverändernd große Entscheidungen – zum Beispiel über Beiträge zur Rente – auf den Weg des geringsten Widerstands. Wenn verhaltensbezogene öffentliche Ordnung etwas bedeutet, dann bedeutet sie, diese Standardpositionen zum Wohle der Allgemeinheit zu gestalten. Es ist eine Idee, die ich immer noch unterstütze.
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