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Den gleichen Service zu höheren Preisen anzubieten, deutet auf einen Mangel an Ideen hin. Netflix eliminiert die kostenlose Weitergabe von Passwörtern, um Freeloading-Zuschauer zur Zahlung zu zwingen. Das Ergebnis war ein Anstieg der Abonnentenzahlen um 5,9 Mio. im zweiten Quartal dieses Jahres, der von einigen Analysten als Zeichen der Stärke gefeiert wurde. Dies ist jedoch nur eine vorübergehende Lösung.
Wie das Mitfahrunternehmen Uber hat Netflix seinen Streaming-Dienst zu niedrigen Preisen angeboten, um ein möglichst großes Publikum anzulocken. Wie Uber wurde es dann von Konkurrenten bombardiert, die bereit waren, große Summen auszugeben, um im Wettbewerb zu bestehen. Vor sechs Jahren behauptete Netflix, seine einzige echte Konkurrenz sei der Schlaf. Nun enthält das Unternehmen in seinem Aktionärsbrief Vergleiche mit Streaming-Konkurrenten.
Da die Aktionäre es satt haben, Online-Dienste zu subventionieren, steigen die Preise. Peacock von NBCUniversal hat gerade seinen günstigsten Monatspreis um 1 US-Dollar angehoben und der US-Umsatz pro Abonnent von Disney+ ist im vergangenen Jahr um 20 Prozent gestiegen.
Dies bedeutet, dass die Steigerungen von Netflix nicht hervorstechen. Mit fast 239 Millionen Abonnenten ist es immer noch Branchenführer und erwartet für dieses Quartal einen weiteren Anstieg. Aber Netflix muss mehr ins Marketing investieren, um diese Abonnenten zu gewinnen.
Niedrigere Kosten sind auch vorübergehend. In einer Wiederholung der Schließungen, die es während der Covid-19-Lockdowns gab, hat der Streik der Hollywood-Autoren die Produktion von Filmen und Fernsehsendungen eingestellt. Das bedeutet, dass Netflix weniger für Inhalte ausgeben wird. Der freie Cashflow wird in diesem Jahr voraussichtlich mindestens 5 Milliarden US-Dollar betragen, gegenüber 1,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022. Auch die langfristigen Schulden sind von 14,9 Milliarden US-Dollar vor zwei Jahren auf 14,1 Milliarden US-Dollar gesunken. Dass der Fokus auf besonnenen Finanzentscheidungen liegt, lässt sich schon daran erkennen, dass kaum über Videospiele geredet wird – ein kostspieliges Unterfangen, an dem auch Netflix beteiligt ist.
Aber wenn alle Benutzer, die Passwörter weitergegeben haben, zahlen oder gehen, muss Netflix neue Einnahmequellen finden. Die Werbeabonnements sind noch nicht groß genug, als dass Netflix sie mit einer Nummer versehen könnte. Es ist auch ein überfülltes Feld. Jeder, von YouTube bis Uber, versucht jetzt, Werbegelder anzuziehen.
Wenn Netflix sich weiterhin auf die Optimierung der Zahlungen konzentrieren möchte, könnte es monatliche Abonnements ganz abschaffen und die Abwanderung reduzieren, indem es nur Jahres- oder 18-Monats-Pläne anbietet. Monatliche Zahlungen waren einst eine Möglichkeit, Streaming vom Kabelfernsehen zu unterscheiden. Diese Differenzierung ist nicht mehr notwendig.
Hören Sie zu, wie die stellvertretende Redakteurin von Lex, Elaine Moore, in der neuen Ausgabe der FT mit Kreativen, Unternehmen und Kritikern über die nächste Ära der sozialen Medien spricht Tech Tonic Podcast-Serie.