Netflix enthüllte seine Pläne für einen kostengünstigeren, werbegestützten Dienst und setzte darauf, dass eine Option für Verbraucher für 6,99 US-Dollar pro Monat dazu beitragen wird, die Einnahmen in wirtschaftlich angespannteren Zeiten zu stützen.
Reed Hastings, Chief Executive, hat Anfang dieses Jahres seinen langjährigen Widerstand gegen Werbeunterstützung umgekehrt, als sich das einst rasante Abonnentenwachstum des Unternehmens in einem Zeichen der Marktsättigung in Nordamerika umkehrte.
Der neue werbefinanzierte Dienst, der im November startet, wird in den 12 Ländern, in denen er im nächsten Monat verfügbar sein wird, „die Mitgliederzahl erhöhen und im Laufe der Zeit einen erheblichen zusätzlichen Umsatz und Gewinnstrom aufbauen“, sagte Greg Peters, Chief Operating Officer von Netflix , am Donnerstag.
Die Werbeebene wird Netflix dazu zwingen, Messwerte über die Zuschauerzahlen bereitzustellen, gegen deren Veröffentlichung es sich lange gesträubt hat, einschließlich der Größe seines Publikums. Ab dem nächsten Jahr wird es mit Nielsen, dem Bewertungsdienst, zusammenarbeiten, um zu messen und zu überprüfen, wie viele Menschen in den USA die Anzeigen gesehen haben.
Die Abonnentenwarnung von Netflix in diesem Jahr hat Investoren verunsichert, die die Streaming-Kriege um jeden Preis abgelehnt haben und einen Weg zu nachhaltigem Gewinnwachstum fordern. Dies führte dazu, dass Disney Plus ankündigte, dass es im Dezember eine Werbestufe für 7,99 US-Dollar einführen und gleichzeitig die Preise für Kunden erhöhen wird, die ohne Werbung zusehen möchten. Andere Streaming-Dienste, darunter Hulu, Paramount Plus und Peacock, bieten bereits werbeunterstützte Versionen an.
Morgan Stanley schätzt, dass Netflix im Jahr 2026 bis zu 3 Milliarden US-Dollar pro Jahr durch Werbung einbringen könnte, erwartet jedoch, dass das meiste davon durch Abonnenten generiert wird, die von werbefreien Mitgliedschaftsstufen herunterhandeln.
„Für Vermarkter bedeutet dies einen massiven Anstieg potenziell erstklassiger Video-Werbeimpressionen auf der ganzen Welt, und wir erwarten eine starke Nachfrage“, schrieben die Analysten von Morgan Stanley. „Für die Wachstumsaussichten von Netflix sind die Auswirkungen weniger klar, da es keine guten Präzedenzfälle gibt.“
Während Streaming-Dienste wie Hulu in der Vergangenheit von werbefinanzierten zu Abonnementstufen übergegangen sind, hat keine Videoplattform versucht, ein billigeres werbebasiertes Produkt einzuführen und gleichzeitig die Abonnementgebühren konstant zu halten.
Werbefachleute sagen, dass sie von der Markteinführungsgeschwindigkeit von Netflix und seiner Preisstrategie überrascht waren. Nach jahrelangem Widerstand gegen jegliche Werbung auf der Plattform hat das Unternehmen nur sechs Monate gebraucht, um das Produkt auf den Markt zu bringen, und sich für eine Partnerschaft mit Microsoft entschieden, einem relativen Neuling im Videomarketing.
Netflix teilte den Anzeigenkäufern zunächst mit, dass es beabsichtigt, 60 USD oder mehr pro 1.000 Zuschauer zu verlangen, was doppelt so viel ist wie bei anderen Plattformen. Diese höhere Prämie kam, obwohl das Unternehmen rudimentäre Targeting-Tools anbietet: Beim Start wird es Werbetreibenden ermöglichen, Kampagnen nach Land und Genre anzupassen.
Werbung wurde zunächst auf Festpreisbasis verkauft, teilweise um eine schnelle Einführung zu ermöglichen, und Netflix sagte, dass es „bei der Einführung fast sein gesamtes Inventar ausverkauft“ habe, wobei sich Hunderte von Werbetreibenden zu Kampagnen verpflichteten. Das Unternehmen geht davon aus, dass sich das Anzeigenprodukt im Laufe der Zeit erheblich weiterentwickeln wird, auch durch präziseres Targeting.
Netflix plant, ungefähr vier bis fünf Minuten Werbung pro Stunde zu zeigen, eine relativ geringe „Werbelast“ im Vergleich zum herkömmlichen Fernsehen. Ein Teil der Unternehmensbibliothek wird aufgrund von Lizenzbeschränkungen nicht verfügbar sein. Der Streaming-Dienst erwartet, dass dies nur 5-10 Prozent der Shows und Filme auf der Plattform betrifft.
Die neue werbefinanzierte Stufe wird in Australien, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan, Korea, Mexiko, Spanien, Großbritannien und den USA verfügbar sein.