Indiens reichster Mann Mukesh Ambani hat seine Streaming-Plattform innerhalb weniger Monate von einem marginalen Anbieter von Seifenopern und alten Bollywood-Filmen zum größten Konkurrenten des globalen Schwergewichts Disney gemacht.
JioCinema lockte im April und Mai mehr als 400 Millionen Zuschauer zu seinen Streams des Cricket-Turniers der indischen Premier League. Es hat die Rechte an Shows und Filmen der globalen Sender NBC, HBO und Warner Bros. gekauft.
Ambani stellt das meiste davon kostenlos zur Verfügung und löst damit einen Preiskampf auf Indiens schnell wachsendem Streaming-Markt aus. „Es ist erst der Anfang der Störungen“, sagte eine Person, die mit der Strategie von JioCinema vertraut ist.
Für Ambani ist der Einstieg ins Streaming der jüngste Schritt in seinem Plan, sein Industriekonglomerat Reliance Industries zum führenden Digitalkonzern des Landes umzuwandeln.
Im Mittelpunkt des Plans steht Jio, das Telekommunikationsnetz von Ambani, das mittlerweile das größte Indiens ist. Seit der Einführung von Jio im Jahr 2016 nutzt Ambani aggressive Preisnachlässe und Gratisangebote, um die Konkurrenz zu unterbieten und Marktanteile in allen Bereichen zu gewinnen, vom E-Commerce bis zum Breitbanddienst für zu Hause.
Uday Shankar, Investor und Direktor bei Viacom18, der Muttergesellschaft von JioCinema, sagte, das Ziel sei der Aufbau einer Plattform mit einer Zuschauerzahl, die mit dem Fernsehen konkurrieren könne.
Andere Streaming-Plattformen in Indien, wie Netflix und Amazon Prime, „sind nicht unsere Konkurrenz“, sagte Shankar, der früher Walt Disneys Indien-Geschäft Star leitete. „Wir sehen das Fernsehen als unsere Konkurrenz. Solange es nicht gelingt, eine große Anzahl von Menschen dazu zu bringen, nicht fernzusehen und sich alle ihre Inhalte auf JioCinema anzusehen, ist diese Mission nicht abgeschlossen.“
Dafür gibt es in Indien keinen größeren Preis als das IPL, das lukrative, zweimonatige Cricket-Turnier, dessen Format bei Zuschauern und Werbetreibenden ein großer Erfolg ist. Disney Star, der größte Fernsehsender des Landes, der die Rechte von 2018 bis 2022 hielt, nutzte das IPL, um im vergangenen Jahr mehr als 60 Millionen Abonnenten für seinen Streaming-Dienst zu gewinnen.
Der Aufstieg von JioCinema aus der relativen Dunkelheit begann im vergangenen Juni, als Viacom18 – ein Joint Venture von Reliance, Paramount, James Murdoch und Shankar – Disney Star um die digitalen Rechte zum Streamen des IPL bis 2028 besiegte. Disney Star behielt die Übertragungsrechte zu einem rekordverdächtigen Preis Auktion im Wert von 6 Milliarden US-Dollar, womit die IPL nach der US-amerikanischen National Football League das zweitwichtigste Sportturnier pro Spiel ist.
JioCinema hat seitdem den Kampf zu seinem Rivalen geführt und eine Welle hochrangiger Führungskräfte von Disney Star abgeworben, darunter den neuen CEO Kevin Vaz und den Sportchef Anil Jayaraj. „Die meisten davon [Disney’s] Talente hatten Angebote von der Konkurrenz“, sagte eine mit der Situation vertraute Person und fügte hinzu, dass viele davon von JioCinema kamen.
Entscheidend ist, dass JioCinema das Pay-TV-Geschäft von Disney Star dadurch untergraben hat, dass das IPL kostenlos online angesehen werden kann. Nach Angaben des mobilen Analyseunternehmens Data.ai wurde sie letzten Monat zur am häufigsten heruntergeladenen Video-Streaming-App, gegenüber Platz 13 im Vorjahreszeitraum.
Für Shankar ist das Anbieten kostenloser, werbefinanzierter Inhalte für Mobiltelefone von entscheidender Bedeutung, um in einem Land, in dem westliche Abonnementpakete für einen Großteil der Bevölkerung zu teuer sind, ein ausreichend großes Publikum aufzubauen. „In den Massenmedien besteht die einzige Möglichkeit, Mehrwert zu schaffen, darin, die Türen für eine viel breitere Basis zu öffnen“, sagte er.
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JioCinema plant, sein kostenloses Kontingent durch Abonnementpakete zu ergänzen, die sich an wohlhabendere Verbraucher sowie an englischsprachige Zuschauer richten, die für HBO und andere globale Sender zahlen. Das „Best of Hollywood“-Paket ist derzeit für etwa 80 Rupien (1 US-Dollar) pro Monat erhältlich, was fast der Hälfte der Kosten des günstigsten Netflix-Abonnements nur für Mobilgeräte entspricht. Das IPL werde nächstes Jahr auch kostenlos zu sehen sein, sagte eine dem Unternehmen nahestehende Person.
Ein Bollywood-Produzent zeigte sich überrascht über den schnellen Aufstieg von JioCinema. „Viele der größeren Produktionsfirmen waren sich ein wenig unsicher, ob sie das Geschäft ernst genug meinten oder nicht. . . Wir betrachten sie jetzt wirklich als ernsthaften Spieler“, sagte der Produzent.
Jios Schachzug, kostenlose Inhalte bereitzustellen, erweist sich als kostspielig, da der Appetit der Werbetreibenden auf das Turnier nachlässt. Nach Angaben des Brokers Kotak Institutional Equities gingen die Werbeeinnahmen der Saison im Vergleich zum Vorjahr um schätzungsweise 15 Prozent zurück, da zuvor ausgabefreudige Technologie-Start-ups aufgrund einer Finanzierungskrise ihre Kosten senkten.
Dies hat zu potenziell hohen Verlusten für beide Unternehmen geführt. Kotak schätzte, dass Jio beim IPL 2023 bis zu 33 Milliarden Rupien verloren hat, verglichen mit 20 Milliarden Rupien bei Disney Star. Disney Star sagte, dass diese Schätzungen in der Regel nicht die Einnahmen aus seinen Fernsehabonnements berücksichtigten.
Disney Star argumentierte, dass die Vorhersagen über den Rückgang des Fernsehens übertrieben seien und sagte, dass das Unternehmen während des IPL mehr als 11 Millionen Fernsehabonnenten hinzugewonnen habe. „Unsere Hypothese, dass Fernsehen ein gemeinschaftlicheres, entspannteres und intensiveres Erlebnis für Sportfans bietet, hat sich ebenfalls als wahr erwiesen“, sagte Sanjog Gupta, Sportchef bei Disney Star.
Allerdings hat die Streaming-Plattform von Disney Star seit dem Verlust der digitalen IPL-Rechte einen Rückgang der Abonnentenzahlen verzeichnet. Die Zahl der Abonnenten von Disney Plus Hotstar, der indischen Plattform, sank von 61 Mio. im Oktober auf 53 Mio. im März.
Das Unternehmen kündigte im Juni an, dass Disney Plus Hotstar damit beginnen werde, hochkarätige Cricket-Turniere, den Asia Cup im September und die Weltmeisterschaft im Oktober, kostenlos zu streamen, um den Traffic anzukurbeln.
„Es ist so etwas wie ein Mythos entstanden, dass wir nicht in die Digitalisierung investieren“, sagte Gupta. Disney Star hält auch die Rechte für andere Sportarten wie den englischen Premier League-Fußball.
Der Preiskampf kommt für Disney zu einem ungünstigen Zeitpunkt, da das Unternehmen wie andere Unterhaltungskonzerne unter dem Druck der Anleger steht, die Streaming-Verluste zu kontrollieren.
Auch die Muttergesellschaft von JioCinema, Reliance, ist diesem Druck nicht immun. Reliance pumpte mehr als 1 Milliarde US-Dollar in Viacom18, nachdem der Großteil des Geldes aus einer im letzten Jahr angekündigten 1,8-Milliarden-Dollar-Finanzierungsrunde nicht zustande kam, was Analysten auf ein schwaches Fundraising-Umfeld zurückführten.
Analysten sagten, etwaige Streaming-Verluste seien für ein Konglomerat, das auf riesigen Einnahmen aus der Ölraffinierung und der Petrochemie basiert, beherrschbar.
Doch die Verschuldung von Reliance ist gestiegen, da das Unternehmen seinen Übergang in alles von grüner Energie bis hin zu Verbrauchergeschäften finanziert. Die ausstehenden Schulden beliefen sich für das im März endende Geschäftsjahr auf 3,1 Billionen Rupien, verglichen mit 2,6 Billionen Rupien ein Jahr zuvor.
„Man verlässt sich auf einen jahrzehntelangen Übergang zu Verbrauchergeschäften“, sagte Vivekanand Subbaraman, Analyst beim Brokerhaus Ambit Capital, und fügte hinzu, dass JioCinema für sie zu einem „bahnbrechenden Erfolg“ geworden sei. „Die Frage ist: Wie sieht das Leben nach dem IPL aus?“