Facebooks Muttergesellschaft Meta hat entschieden, dass der beste Weg, mit der Bedrohung durch die Video-App TikTok umzugehen, darin besteht, TikTok ähnlicher zu werden. Führungskräfte des Unternehmens wissen, dass Facebook-Status-Updates langweilig sind. So sind Instagram-Selfies. Aus diesem Grund haben sie den letzten Gewinnaufruf damit verbracht, die Vorzüge von Kurzformvideos und Inhalten von Fremden zu preisen. Beides sind Unterscheidungsmerkmale von TikTok.
Der Wechsel zu kurzen Videos birgt die Gefahr, dass Werbung an anderer Stelle kannibalisiert wird. Aber es könnte Meta helfen, mit der Marktsättigung fertig zu werden. Die Zahl der monatlich aktiven Benutzer steigt immer noch und hat 3,64 Milliarden erreicht. Das Hinzufügen neuer Nutzer bedeutet jedoch, aufstrebende Märkte zu erschließen, in denen die Werbeeinnahmen pro Kopf weitaus niedriger sind als in den USA. Vor fünf Jahren lag das jährliche Umsatzwachstum bei über 50 Prozent. In diesem Jahr werden es voraussichtlich 11 Prozent sein. Wege zu finden, bestehende Benutzer zu ermutigen, mehr Inhalte zu konsumieren, ist eine Möglichkeit, die Werberaten zu erhöhen.
Meta ist in einer heiklen Lage. Es versucht, Investoren davon zu überzeugen, mitzukommen, während es das Unternehmen in die Metaverse verlagert – eine digitale Welt, die sich noch im Aufbau befindet. Theoretisch könnte dies eine völlig neue Einnahmequelle erschließen. Aber es ist teuer. Reality Labs, wo das Metaversum gekocht wird, verlor im letzten Quartal 3 Milliarden Dollar. Im gesamten Unternehmen stiegen die F&E-Kosten um 48 Prozent.
Das Problem ist, dass die Werbebranche, die diese Transformation finanziert, niedergeschlagen ist. Werbung macht immer noch 97 Prozent des Umsatzes aus, was Meta zu einem der am wenigsten diversifizierten Big-Tech-Unternehmen macht. Es ist richtig, bei den Ausgaben auf die Bremse zu treten.
Aber es ist auch gut, sich daran zu erinnern, wie groß Meta ist. Laut Jefferies entspricht die Nutzerbasis von Facebook, Instagram und WhatsApp mehr als drei Vierteln der Internetnutzer außerhalb Chinas. Die Generierung von freiem Cashflow ist hoch. Mit 8,5 Milliarden Dollar hat es eine Marge von 30 Prozent. Messaging-Einnahmen, E-Commerce und Virtual Reality befinden sich alle noch in der Entwicklung. Außerdem hat es in der Vergangenheit mehrere Konkurrenten besiegt. Es ist noch zu früh, um zu erklären, dass TikTok Metas Krone gestohlen hat.