Die Übernahme von Hotel Chocolat durch Mars letzte Woche bescherte den Gründern der britischen Boutique-Kette eine attraktive Auszahlung von 280 Millionen Pfund. Es füllte auch eine Lücke im Markenmix des familiengeführten US-Süßwarengiganten.
Große Schokoladenunternehmen haben ihre Portfolios umgestaltet, da die Verbrauchernachfrage nach gesünderen und nachhaltigeren Optionen wächst und Regierungen gegen ungesunde Lebensmittel vorgehen.
Während einige zuckerärmere Versionen beliebter Leckereien entwickelt haben, erwiesen sie sich bei Schokoladenliebhabern als kein Erfolg, was Snackhersteller wie Mars, Hershey und Nestlé dazu veranlasste, sich auf den Aufkauf hochwertigerer oder gesünderer Marken zu konzentrieren.
Andrew Clarke, globaler Präsident der Snacking-Abteilung von Mars, sagte, Hotel Chocolat „fülle eine Lücke in unserem Portfolio“ und fügte hinzu, dass die Gruppe mit ihrem Heimtierbedarfsgeschäft und ihrem „Besser für Sie“-Sortiment an gesünderen Snacks bereits eine Premiumisierungsstrategie verfolgt habe.
Mark Lynch, Partner bei der Corporate-Finance-Boutique Oghma Partners, glaubt, dass Konditoren kaum eine andere Wahl haben, als in der Wertschöpfungskette auf höherwertige Produkte umzusteigen.
Da gesündere Snacks Marktanteile erobern, müssten Unternehmen, die stark auf zuckerhaltige Leckereien setzen, „mehr zu einem höheren Preis verkaufen – also mehr Premiumprodukte anbieten“. . . In keinem dieser Märkte darf man stehen bleiben, man muss weitere Wachstumsmotoren entwickeln.“
Mars Snacking wird von Massenmarktmarken wie M&Ms, Snickers, Twix und Maltesers dominiert und hatte bis zum Deal dieser Woche keine Position in der Premiumkategorie, die von Marken wie Lindt und Godiva besetzt war. Das steht im Gegensatz zu Konkurrenten wie Nestlé, das in diesem Jahr den brasilianischen Premium-Schokoladenhersteller Grupo CRM kaufte, und Mondelez, das 2021 die vegane und Paleo-Schokoladenmarke Hu übernahm.
Die Beschaffung von Kakao war lange Zeit ein undurchsichtiges Geschäft. Mehr als 70 Prozent der weltweiten Ernte werden in der Elfenbeinküste und in Ghana von Bauern angebaut, die nur 5 Prozent des Einzelhandelspreises einer Tafel Schokolade erhalten. Die tief verwurzelte Armut bedeutet, dass Kinderarbeit und Abholzung weit verbreitet sind. Laut Angaben ist die Kakaoproduktion seit dem Jahr 2000 für 37 Prozent des Waldverlusts an der Elfenbeinküste in Schutzgebieten und für 13 Prozent des Waldverlusts in Ghana verantwortlich aktuelle Analyse.
Die EU versucht dem mit neuen Gesetzen entgegenzuwirken. Im Januar tritt eine bahnbrechende Verordnung in Kraft, die Unternehmen dazu verpflichten soll, Umwelt- und Menschenrechtsverletzungen in ihren Lieferketten zu melden. Damit verbunden sind neue Vorschriften zum Verbot von Produkten, die mit der Entwaldung in Zusammenhang stehen.
Unternehmen, die ihr Marketing auf nachhaltige Beschaffung ausrichten, sind schnell gewachsen. Tony’s Chocolonely, dessen markante, bunt verpackte Riegel zu einem festen Bestandteil in Geschäften in Großbritannien, den USA und Deutschland geworden sind, meldete im letzten Geschäftsjahr einen Umsatzsprung um 21 Prozent auf 142 Millionen US-Dollar.
Clarke sagte, Mars sehe „viele Möglichkeiten im nachhaltigen Bereich“ und dass die Nachhaltigkeitskompetenzen von Hotel Chocolat einen Teil dessen ausmachten, was die Übernahme so attraktiv machte. Das Hotel Chocolat gibt an, 10 Prozent seines Gewinns in seine nachhaltigen Landwirtschaftsinitiativen zu investieren und den Landwirten im Jahr 2022 eine Prämie von 250 US-Dollar pro Tonne über dem Marktpreis für Kakaobohnen zu zahlen.
Jack Steijn, Gründer von Equipoise, einem in den Niederlanden ansässigen Kakaoberatungsunternehmen, das sich auf die Verbesserung der Nachhaltigkeit konzentriert, sagte, Premiumproduzenten seien tendenziell nachhaltiger als Massenmarktmarken, deren Lieferketten weitgehend vom Preis bestimmt würden.
„Es gibt mehr Spielraum für Nachhaltigkeitskosten“, sagte er und fügte hinzu, dass „viele dieser Schokoladenhersteller die Nachhaltigkeitsgeschichte in der Verpackung der Tafel haben“, damit ihre eher ethisch denkenden Verbraucher sie beim Naschen lesen können.
Er fügte hinzu, dass die Tatsache, dass Kakao für Premium-Schokolade oft aus einem einzigen Ursprung stammt, es für High-End-Produzenten einfacher macht, Nachhaltigkeit in ihren Lieferketten sicherzustellen.
Während die Lebenshaltungskostenkrise dazu geführt hat, dass die Verbraucher im gesamten Lebensmittel- und Getränkesektor auf günstigere Produkte umsteigen, kaufen die Menschen trotz rekordverdächtiger Preissteigerungen so viel Schokolade wie zuvor. Der Absatz von Süßwaren und kohlensäurehaltigen Getränken war dank ihrer Stellung als erschwingliche Luxusgüter stark.
Allerdings könnten die steigenden Kakaopreise die Nachfrage beeinträchtigen, wenn die Schokoladenhersteller die Preise noch weiter erhöhen. Der Preis des Rohstoffs erreichte in diesem Jahr ein 12-Jahres-Hoch, da Krankheiten und Dürre infolge des El-Niño-Wettermusters die Kakaoernten in Ghana und der Elfenbeinküste heimsuchten.
„Derzeit sind wir beim Londoner Kontrakt auf Rekordniveau und die Preise in New York sind ebenso verrückt“, sagte Paul Joules, Kakaoanalyst bei der Rabobank. Die in London gehandelten Kakao-Futures lagen am Freitag bei 4.069 US-Dollar pro Tonne, was einem Anstieg von etwa 70 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Während sich die hohen Kakaopreise in Europa noch nicht in einem Anstieg der Verbraucherpreise niedergeschlagen hätten, sagte Joules, sei dies in Nordamerika der Fall, wo sich Verträge zwischen Produzenten und Einzelhändlern leichter anpassen ließen. Die Kakaomasse – ein Indikator für die Nachfrage – ging im dritten Quartal in der Region im Jahresvergleich um 18 Prozent zurück.
Joules geht davon aus, dass große europäische Schokoladenunternehmen in ihren Ergebnissen für das erste und zweite Quartal im nächsten Jahr einen Umsatzrückgang verzeichnen werden, was nach Prognosen der Rabobank zu einem leichten Rückgang der Kakaopreise führen könnte.
„Wir stehen möglicherweise vor einer Rezessionsphase, die Verbraucher schnallen den Gürtel enger“, sagte Lynch von Oghma Partners. „Aber der längerfristige Trend zur Premiumisierung wird sich erholen.“
Neben der Umstellung auf hochwertige Schokolade hat Mars auch in den gesünderen Bereich des Snackmarkts investiert.
Clarke sagte, Kind, die proteinreiche, glutenfreie Snackmarke, die die Gruppe im Jahr 2020 für 5 Milliarden US-Dollar erworben hatte, werde mittlerweile in 30 verschiedenen Ländern verkauft und erziele einen Jahresumsatz von mehr als 1 Milliarde US-Dollar.
Auch andere Schokoladenriesen haben mit dem Verkauf von Müsliriegeln begonnen. Ferrero kaufte Eat Natural im Jahr 2020, während Mondelez letztes Jahr Clif Bar kaufte. Unterdessen hat Hershey bei seinen Fusionen und Übernahmen gänzlich auf Süßigkeiten verzichtet und sich stattdessen auf salzige Snacks wie Dot’s Pretzels und Pirate’s Booty konzentriert, die gesündere herzhafte Snacks für Kinder herstellen.
Laut Clarke sieht Mars großes Potenzial in dem, was es als „erlaubtes“ Naschen bezeichnet, und hat sich zum Ziel gesetzt, dass bis 2030 30 Prozent seines Snack-Portfolios aus gesunden Produkten bestehen soll.
„Im Großen und Ganzen ist Snacken eine sehr attraktive Kategorie für uns und die Wachstumsrate hat sich während der Corona-Krise etwas verändert, aber deutlich beschleunigt“, sagte Clarke.