Der Barbie-Hype nennt sich naff – das Gegenteil von cool. Das Wort naff (nicht zum Ficken verfügbar) stammt aus der Schwulenszene und wurde laut der britischen Zeitung von einer Gruppe behauptet Die Zeiten Möchte bewusst uncool sein: Urlaub in Marbella, Krokodile an den Füßen, von einer Kreuzfahrt träumen, Bräune aus der Flasche, goldene Ohrringe und Musik von Elton John hören.
Sie umfassen auch Blockbuster Barbie: ein Film mit einem Augenzwinkern über Frauen, die aus einer Spielzeugpuppe hervorgegangen sind und dennoch von der Kritik gelobt wurden. Der Film gilt schon jetzt als der genialste Marketing-Trick dieses Jahrzehnts. Mattel, einer der mächtigsten multinationalen Spielzeugkonzerne mit Marken wie Barbie und Fisher-Price, feiert sein Comeback.
Vor fünf Jahren schien der Konzern nach dem Vorbild der Spielzeugkette Toys „R“ Us dem Untergang entgegenzusteuern. Drei CEOs hatten sich bei einem Restrukturierungsplan die Zähne ausgebissen. Doch mit der Ankunft von Ynon Kreiz im Jahr 2018 – einem in der Unterhaltungsbranche bewährten ehemaligen Chef von Endemol – hat ein spektakulärer Verbesserungsprozess begonnen.
Letztes Jahr gelang es Mattel, die Lizenz zurückzugewinnen, die Puppen exklusiv für Disney herzustellen. Und jetzt hat Kreiz als Co-Produzent der 64-jährigen Marke Barbie einen Hit auf die Leinwand gebracht. „Barbie ist nicht nur ein Spielzeug, sie ist eine kulturelle Ikone“, sagte Kreiz auf CNBC. Der Aktienkurs von Mattel an der Wall Street ist in diesem Jahr bereits um 20 Prozent gestiegen. Dem größten Konkurrenten Hasbro gelang nichts.
Barbie erreicht ein breites Publikum: von Cineasten bis hin zu Schwulen und Feministinnen. Mattel verkauft die Puppe in 64 Hauttönen. Es gibt Barbie-Puppen, die einen Hijab tragen, Prothesen haben, übergewichtig sind und sogar im Rollstuhl sitzen müssen. Sie können in sehr maskulinen Berufen wie Bauarbeiter, Astronauten und Soldaten gekleidet sein. Und die Puppe selbst kann ein Mann der gewünschten Farbe sein. Und zum Glück für Mattel kann sie nicht reden und ihre politischen Überzeugungen mitteilen Financial Times. Es besteht kein Grund zu befürchten, dass Barbie über politische Unkorrektheit stolpert.
An seinem Eröffnungswochenende präsentierte das BarbieDer Film hat bereits 155 Millionen US-Dollar eingespielt – ein Rekordeinspielergebnis in so kurzer Zeit. Das dürfte nun zu Rekordverkäufen von Barbie-Puppen und anderem abgeleiteten Nippes wie Barbie-Parfums und Zahnbürsten führen. Auch andere Hersteller profitieren, etwa Zara mit einer Barbie-Bekleidungslinie und Crocs mit Barbie-Schuhen. Da sich der Film an ein erwachsenes Publikum richtet, wird eine ganz andere Zielgruppe erreicht. In den USA spricht man bereits von „the“. Barbifizierung der Welt‘.
Kreiz will Mattels Sammlung nun mit neuen Filmen, etwa dem Spielzeugauto, promoten Heiße Reifen, Thomas die kleine Lokomotive Und Bob der Baumeister. In der Vergangenheit mochten Filme über Zeichentrickfiguren Batman Und Übermensch Große Hits, jetzt nutzt die Spielwarenindustrie und insbesondere Mattel die Chance.
Das klingt albern. Aber wenn es viel Geld einbringt, muss es supercool sein.