Die Luxusgruppe LVMH des französischen Milliardärs Bernard Arnault forderte Verstärkung für die diese Woche stattfindende Eröffnung des Flaggschiffgeschäfts von Tiffany & Co in Manhattan nach einer vierjährigen Renovierung: Wonder Woman.
Die Einstellung von Gal Gadot, die den Superhelden in den DC Comics-Filmen spielt und kürzlich Markenbotschafterin von Tiffany’s wurde, ist der jüngste Schritt in der Strategie von LVMH, dem US-Juwelier einen jüngeren, trendigeren und internationaleren Glanz zu verleihen.
LVMHs Neugestaltung des luxuriösen Ladens in der Fifth Avenue, der 1961 im Film von Audrey Hepburn verewigt wurde Frühstück bei Tiffany ist eine Ambitionserklärung für die traditionsreiche amerikanische Marke, die an Schwung verloren hatte, bevor die französische Gruppe sie 2021 für 15,8 Milliarden US-Dollar in ihrem größten Deal aller Zeiten kaufte.
Ziel ist es, den mittelständischen Anbieter von Silberschmuck und Verlobungsringen in eine High-End-Luxusmarke mit dem entsprechenden Prestige und Preisniveau zu verwandeln.
„Mit diesem Laden haben wir ihn endlich eröffnet [LVMH] als Betreiber von Tiffany, was bisher nicht der Fall war“, sagte Jean-Jacques Guiony, Chief Financial Officer von LVMH, und fügte hinzu, dass sich das Unternehmen erhoffe, „in Bezug auf das Marketing, aber auch in Bezug auf den Verkauf“ davon zu profitieren als seine Auswirkungen auf die Kultur und auf die Marke“.
LVMH, das diese Woche als erstes europäisches Unternehmen einen Marktwert von 500 Milliarden US-Dollar erreichte und Arnaults Status als reichster Mensch der Welt weiter zementierte, veröffentlicht keine Finanzzahlen für seine einzelnen Marken.
Analysten von HSBC schätzen jedoch, dass der Umsatz von Tiffany von knapp 4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 vor dem Deal und der Pandemie auf 5,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 gestiegen ist und 2025 voraussichtlich etwa 7,5 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Wenn sich die Überholung von LVMH auszahlt, die Die Bank geht davon aus, dass die Betriebsgewinnmargen im Jahr 2025 23 Prozent erreichen könnten, gegenüber 16,5 Prozent im Jahr 2019.
Tiffany „war jahrzehntelang eine schlafende Schönheit“, sagte Erwan Rambourg, Global Head of Consumer and Retail Research bei HSBC. „Ich denke, es wurde zu wenig, wenn nicht sogar schlecht gemanagt, aber die Marke hatte immer viel Potenzial. Aber wenn man so lange geschlafen hat, ändern sich die Dinge nicht über Nacht.“
Während die gesamte Luxusbranche in den letzten Jahren einen Boom erlebte, war Schmuck ein besonderer Lichtblick. Laut Bain stiegen die weltweiten Verkäufe von Luxusschmuck im vergangenen Jahr um ein Viertel auf geschätzte 28 Milliarden Euro, wobei das höchste Ende andere Preispunkte übertraf.
An anderer Stelle in seinem Konglomerat von 75 Marken hat sich LVMH seit langem hervorgetan, wenn es darum geht, Narrative zu identifizieren, die Käufer aus der Mittelklasse dazu bringen können, Luxus als Streben auszugeben – und mit Tiffany hat Arnault eine Geschichte gekauft, die tief in der amerikanischen Populärkultur verankert ist.
„Bei Luxus geht es um Erfahrung, und Tiffanys Geschichte basiert auf einer der ikonischsten Erfahrungen im Geschichtenerzählen aller Zeiten“, sagte Chris Rossbach, Chief Investment Officer beim Fondsmanager J Stern & Co, der LVMH-Aktien besitzt.
LVMH sieht Richemonts mächtiges Schmuckhaus Cartier als Vorbild für das, was es mit Tiffany machen will. Angesichts der Positionierung der US-Marke wird eine solche Transformation jedoch eine Herausforderung darstellen.
Während Tiffanys Wachstum angezogen hat, wächst Cartier laut HSBC schneller. Die Herangehensweise von LVMH an die Neugestaltung war auch in der ruhigen Welt des High-End-Schmucks unorthodox, da sie jüngere, vielfältigere Prominente wie Beyoncé und aggressive Werbung in den sozialen Medien vorstellte – symbolisiert durch ihre frühe Werbekampagne mit dem Slogan „Not Your Mother’s Tiffany“. .
Das Spielbuch, das LVMH erfolgreich zur Neupositionierung seiner Modemarken eingesetzt hat, ist im Schmuckgeschäft relativ unerprobt. Branchenexperten haben davor gewarnt, dass Verbraucher Schmuck nicht auf die gleiche Weise kaufen, wie sie davon überzeugt werden könnten, eine neue Handtasche oder Schuhe zu kaufen, wo ein neuer Kreativdirektor oder eine Zusammenarbeit einer Marke etwas Aufregung verleihen und den Umsatz ankurbeln kann. Stattdessen sehen sie es oft als langfristige Investition und verlassen sich auf das, was sie als dauerhafte Kraft einer Marke wahrnehmen.
Tiffany steht auch vor der doppelten Herausforderung zu zeigen, dass es nach Jahren in der Mitte mit etablierten Juwelieren am oberen Ende des Marktes konkurrieren kann, während es gleichzeitig mit einer Verlangsamung auf dem US-Luxusmarkt umgeht.
„So wie Dior Chanel so lange verfolgt hat, wie Arnault es besaß, hat Tiffany Cartier gejagt und wird es auch weiterhin tun“, sagte Pauline Brown, ehemalige Vorsitzende von LVMH North America und Professorin an der Columbia Business School, und stellte fest, dass sie dies getan hatte Ich habe noch nie erlebt, dass eine Schmuckmarke „in dem Umfang expandiert, in dem LVMH sie braucht, um eine Rendite zu erzielen“.
Vor der Renovierung machte der Flagship-Store 10 Prozent des weltweiten Umsatzes von Tiffany und ein Fünftel des Umsatzes in Nordamerika aus. Während LVMH sich weigerte zu sagen, wie viel die Umgestaltung gekostet hatte, behaupteten Personen, die dem Unternehmen nahe stehen, es sei „die größte Investition in der Geschichte des Luxus“ in ein Einzelhandelsgeschäft gewesen, die die aufwendige Renovierung von Diors Pariser Flaggschiff in der Avenue Montaigne, die zuletzt eröffnet wurde, übertraf Jahr.
Seit dem Kauf des US-Juweliers hat LVMH ein neues Managementteam unter der Leitung von Anthony Ledru, der einst bei Cartier arbeitete, und Alexandre Arnault, seinem Executive Vice President und Sohn des LVMH-Chefs, eingestellt.
Sie leiteten eine Trendwende ein und stützten sich auf eine Strategie, die die Gruppe mit anderen Marken, die sie erworben hat, zur Beschleunigung des Wachstums umgesetzt hat.
Zunächst startete das Unternehmen eine Reihe spritziger Marketinginitiativen. Auf respektlose Social-Media-Kampagnen – eine basierte auf einem Aprilscherz – folgten Produktkooperationen mit der National Basketball Association und Nike für Turnschuhe, die vom Spitzenspieler LeBron James getragen wurden, und eine weitere mit dem Uhrmacher Patek Philippe.
Eine weitere große Kampagne zeigte Sängerin Beyoncé und ihren Ehemann Jay-Z. Der Rapper gab diesen Monat ein von Tiffany gesponsertes Konzert in der Fondation Louis Vuitton in Paris, einem Museum, das von Bernard Arnault gegründet und unterstützt wurde. Experten schätzen, dass Tiffany im Rahmen der Überarbeitung etwa 10 Prozent seines Umsatzes für Marketing ausgibt – ein höherer Anteil als die Konkurrenz, die durchschnittlich 5 bis 7 Prozent beträgt.
Tiffany hat auch versucht, seine Produktlinien zu aktualisieren und sich von seinem Fokus auf Verlobungsringe und Silberschmuck der unteren Preisklasse zu entfernen und gleichzeitig seine „ikonischen“ Sortimente mit der neuen Lock-Kollektion zu erweitern.
Ziel ist es, die Preispunkte zu erhöhen und High-End-Kunden in Europa und China anzusprechen, wo es keinen großen Markt für Silberschmuck gibt und Tiffanys Präsenz schwächer ist. Die Preise für die Silberschmuck-Einstiegssortimente wurden ebenfalls von etwa 300 $ auf 500 $ angehoben.
„Das ist gleich [LVMH] riskierten, als sie Dior vor Jahren kauften, und sie hoben es sehr schnell von dort ab, wo es war, [as they did for] Louis Vuitton und Celine in dieser Angelegenheit“, sagte Robert Burke, Geschäftsführer der Einzelhandelsberatung Robert Burke Associates.
„Wenn wir eine Seite aus dem Modebuch nehmen und uns ansehen, was mit Hermès und ihren Handtaschenpreisen im Laufe der Jahre passiert ist, gibt es einen wahrgenommenen Wert, höhere Preise werden als wünschenswerter empfunden.“
Parallel dazu hat LVMH daran gearbeitet, die Einzelhandelsstandorte von Tiffany neu zu gestalten. Das opulente Flaggschiff ist ein Teil der Gleichung, aber auch die Wiederbelebung des Unternehmensnetzwerks von mehr als 90 Geschäften in den USA sowie in anderen Regionen. Die Modernisierung von Teilen des US-Filialnetzes ist Teil dieses Projekts, ebenso wie der Ausbau der Präsenz der Marke in Europa und im Nahen Osten.
„Das Playbook von LVMH wurde angewendet“, sagte eine andere dem Unternehmen nahe stehende Person. „Das Niveau der Mitarbeiter, die Qualität der Geschäfte und Standorte auf den Standard von LVMH zu bringen – da gab es ziemlich viel [to be done]. Das war Teil ihres Investment Case, aber dann mussten sie Filiale für Filiale durchgehen, um zu verstehen, was zu tun war.“
Obwohl die Gesamtbilanz von LVMH sehr stark ist, gab es in den USA einige Stolpersteine. In einem seltenen Verkauf einer übernommenen Marke verkaufte LVMH Donna Karan im Jahr 2016, nachdem der Designer gegangen war und eine strategische Überarbeitung nicht in Gang gekommen war. Ein umstrittener Börsengang der gleichnamigen Marke des ehemaligen Kreativdirektors von Louis Vuitton, Marc Jacobs, deren Betriebsgesellschaft fast vollständig im Besitz von LVMH ist, kam nie zustande.
Mit tiefen Taschen und frei von dem Druck einer Einzelnotierung denken die neuen Besitzer von Tiffany jedoch langfristig.
„Tiffany ist groß, aber für LVMH ist es ein weiterer Tropfen auf den heißen Stein . . . Es gibt eine Menge Dinge, die gleichzeitig schief gehen müssen, um sich auf die Zahlen von LVMH auszuwirken“, sagte die Person, die der Gruppe nahe steht.
Aber ob Tiffany in die erlesenen Top-Levels des Schmuckmarktes vordringen kann, bleibt abzuwarten.
„Fragen Sie jeden in der Welt der hohen Schmuckkunst, der ein ernsthafter Sammler oder ein ernsthafter Gemmologe ist. . . Wenn Sie 50.000 oder 100.000 Dollar ausgeben würden, zu wem würden Sie gehen?“ sagte Brown an der Columbia Business School. „Das Smart Money würde immer noch an Cartier gehen.“