Einige Kunstsammler in Hongkong erhielten letzte Woche einen enttäuschenden Anruf vom Auktionshaus Phillips. Sie hatten Gemälde zum Verkauf angeboten und erwarteten eine Schar wohlhabender Käufer, wie sie Auktionatoren in den letzten Jahren problemlos für zeitgenössische Werke auftreiben konnten, doch die Bieter zögerten.
„Wir führten einige sehr klare Gespräche und sagten: ‚Es herrscht eine andere Atmosphäre, man muss den Preis senken‘“, sagte Cheyenne Westphal, globale Vorsitzende von Phillips, diese Woche auf dem Business of Art Summit der FT in London. Junge Künstler, deren Werke früher in einem spekulativen Ansturm zum Dreifachen der Auktionsschätzungen verkauft wurden, erzielen jetzt die Hälfte dieses Vielfachen, fügte sie hinzu.
Auch im Luxusgütergeschäft, das eng mit der Welt der zeitgenössischen Kunst verknüpft ist, hat sich die Stimmung verändert. Die Aktien von LVMH, Eigentümer von 75 Luxusmarken, darunter Dior, Louis Vuitton und Tiffany, fielen am Mittwoch um 7 Prozent, nachdem bekannt wurde, dass sich die Luxustour nach der Pandemie in Europa verlangsamt hatte und die Verkäufe von Spirituosen wie Hennessy-Cognac in den USA zurückgegangen waren.
Nennen wir es ein Ende der „Roaring 20s“ oder einfach eine Rückkehr zur normalen Zyklizität im Luxusbereich, aber es tut sich etwas. In China und anderen Ländern konnte man in letzter Zeit sicher auf wachsenden Wohlstand, zunehmende Ungleichheit und aufstrebende Kaufinteressenten setzen. Aber selbst Luxus-Kaufhäuser sind der Meinung, dass manche Handtaschen (geflüstert) zu teuer geworden sind.
Für LVMH sind noch keine schweren Zeiten durchgekommen. Der Umsatz des Luxuskonzerns betrug 62 Milliarden Euro in den ersten neun Monaten des Jahres nahezu den gesamten Jahresumsatz des Kunstmarktes. Der Umsatz von LVMH stieg im dritten Quartal um 9 Prozent, was für Bernard Arnault, Gründer und CEO, durchaus respektabel ist, wenn auch eine deutliche Verlangsamung gegenüber den 17 Prozent im Vorquartal.
Vielleicht nüchtern Luxuskonsumenten einfach nur langsam von einem Anfall von Konsumeuphorie nach der Pandemie, als sie beschlossen, dass es „besser ist, das Leben zu genießen, als reich zu sterben“, wie Luca Solca, Analyst bei Bernstein, es ausdrückt. „Es ist offensichtlich, dass die Welle der Hilfsausgaben nach Corona allmählich nachlässt und das Luxusgeschäft wieder zyklisch wird.“
Es fühlt sich ganz sicher nicht nach dem richtigen Moment an, um eine Flasche Moët & Chandon-Champagner von LVMH aufzubrechen oder sich Hennessy VSOP Limited Edition Cognac einzuschenken. Der Krieg in der Ukraine und der blutige Konflikt im Nahen Osten führen uns vor Augen, wie weit Luxus von vielen Leben entfernt ist.
Es gibt auch Hindernisse für das Verspritzen von Geld: Xi Jinping hat nicht nur seine Agenda des „gemeinsamen Wohlstands“ in China durchgesetzt, sondern es den Reichen auch schwerer gemacht, ihr Geld herauszuholen. Andrew Fabricant, Chief Operating Officer der Gagosian-Galerie, berichtete auf dem FT-Gipfel über chinesische Käufer, die American-Express-Karten nutzten, um auf der Art Basel im Juni Werke in Millionenhöhe zu kaufen.
Kunst ist der Höhepunkt des Luxus. Einer der Gründe dafür, dass der Kunstmarkt immer noch eine Nische bleibt – im Gegensatz zur Luxusgüterindustrie ist er real kleiner als vor einem Jahrzehnt – liegt darin, dass die Top-Galerien von Undurchsichtigkeit und dem persönlichen Umgang mit ausgewählten Insidern leben. Wenn man den Zugang zum Zelt erschwert, bleiben die Preise erhalten, es schränkt aber auch das Neugeschäft ein.
Werke, die für mehr als 1 Mio. US-Dollar verkauft werden, machen 60 Prozent der Kunstauktionsverkäufe aus, es handelt sich also nicht um barrierefreie Käufe. Sie sind eher die Domäne der Superreichen, von denen man annehmen könnte, dass sie einen Anstieg der Zinssätze und finanzielle Volatilität überstehen könnten, ohne an Gemälden sparen zu müssen. Doch die Reichen nutzen die Finanzierung und spüren die Nervosität des Marktes.
Ein Dior-Jacquard-Kleid ist mit 6.200 US-Dollar vergleichsweise günstig, aber das Luxusgütergeschäft ist auch stark auf die Wohlhabenden angewiesen und nicht auf diejenigen, die nur mit einem gelegentlichen Kauf ihren Status signalisieren wollen. Laut Bernstein kauft das oberste 1 Prozent der Käufer mehr als 20 Artikel pro Jahr und macht ein Viertel des Luxusmarkenumsatzes aus.
Es bedarf keiner großen Verhaltensänderung, um die Wachstumsaussichten von Luxuskonzernen wie LVMH, Kering und Richemont zu beeinträchtigen. Drei oder vier Einkäufe von Lederwaren oder Mode weniger durch Elitekunden – diejenigen, die gut essen und zu besonderen Anlässen eingeladen werden – können in Paris und New York große Auswirkungen haben.
Arnaults Einsicht, dass LVMH einen jahrzehntelangen Trend zugunsten von Luxusgütern mitmachen könnte, kam so gut an, dass er heute einer der reichsten Menschen der Welt ist, sodass es unklug erscheint, zu stark gegen ihn zu wetten. Er glaubt, dass der Fokus auf Patientenwachstum und die Steigerung der „Begehrlichkeit“ der LVMH-Marken weiterhin funktionieren wird, auch wenn der Kaufrausch nachgelassen hat.
Aber alle hoffen auf eine sanfte Landung nach einer Phase steigender Vermögenspreise und hoher Nachfrage, und das ist nicht einfach zu erreichen. Es wäre bemerkenswert, wenn LVMH und seine Konkurrenten sanft auf ein moderates Wachstum abbremsen könnten, ohne zunächst in die andere Richtung zu schwenken. Der Kunstmarkt war nie gut darin, den Trick zu bewerkstelligen, weil das Vertrauen in Auktionen plötzlich schwindet.
Ich möchte es nur ungern den Luxusexperten beibringen, wenn es darum geht, hohe Preise für begehrenswerte Objekte zu erzielen, aber die Hongkong-Lektion gilt auch für sie. Wenn sich die Atmosphäre ändert, müssen Sie sich auch ändern.